你为什么不爱买酸奶了?

2022年08月03日 11:00
酸奶销售规模前五大品牌在2021年均出现了亿元级别的下滑,更有一众流于表面创新的产品逐渐显露出疲态。在这样的背景下,高价高品质成为酸奶品类向上发展的另一个思路。

北京永旺货架上的酸奶产品。(图片拍摄:赵晓娟)

记者 | 赵晓娟

编辑 | 牙韩翔

“今年的酸奶价格战就像前几年低温鲜牛奶的价格战一样凶猛,压力前所未有。”在北京经营牛奶便利的个体户李健告诉界面新闻。

例如“蛋白时光酸奶一排(3盒)最低可以卖18元、简爱、光明如实更低,多数情况都可以在这里以买一赠一的折扣买到日期还不错的酸奶。”

李健在开零售门店的同时,也算半个乳制品批发商,产品面向少量的夫妻店和餐饮店批发。他提及的蛋白时光酸奶是伊利去年推出的高端酸奶,在北京永旺超市,该产品售价是29元——这里的酸奶货架上,价格战更为凶猛,买赠、满减等线上常用的销售策略也同用在了酸奶产品,简爱0蔗糖裸酸奶售价29.9元(4盒),做了黄签(促销颜色)价签。

不止在价格战上卷起来,消费者甚至希望酸奶品牌们打起来。

北京消费者王翊菲调侃,自己和很多酸奶品牌“不打不相识”,打是打折促销的打——新希望乳业旗下的朝日唯品、中地牧场加佑就是她通过打折购入的酸奶品牌。

除了打折,一名业内人士向界面新闻透露,许多酸奶产品和品牌的创新流于表面,从产品命名、添加的菌种、包装设计,以及名不副实的工艺来让消费者下单,但真正让集中消费者需求的还得依靠无糖、低脂、无添加等酸奶细分赛道上的创新。

酸奶行业整体已有衰退之势在去年就已经开始。

凯度消费者指数客户总监贾晓玲向界面新闻分析,酸奶作为一种休闲食品,一个很重要的消费场景是休闲娱乐场景,但随着购买便利性的提升,水果、包装饮料、咖啡、现制茶饮等品类也纷纷涌入这一场景,导致酸奶逐渐失去在这一场景的优势。

在常温酸奶失去增长动力、酸奶品类被迫内卷起来后,本文希望探讨,还有哪些空白的创新领域可供乳制品企业探索,有些所谓的创新动作是认真的吗?走向高蛋白、高营销、高价格这种“三高”趋势是终极方向?

下滑势不可挡

凯度消费者指数与贝恩公司在今年6月联合发布的一份购物者报告显示,牛奶品类在2021年获得了14.7%的销售额增长。相比之下,酸奶的销售额下降了7.8%,成为低速增长品类。

图片来源:凯度消费者指数

界面新闻从欧睿国际获得的数据印证了上述趋势。酸奶销售规模前五大品牌在2021年均出现了亿元级别的下滑,这五大品牌分别为安慕希、纯甄、蒙牛、君乐宝、冠益乳,其中伊利旗下的安慕希一家独大,销售规模在2020年达到197亿元规模,在2021年下滑到196亿元,其他4个品牌也不例外,蒙牛旗下的纯甄和冠益乳分别从99亿元和52亿元下滑至2021年的98亿元和51亿元。

来源:界面新闻

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