柠萌影视IPO:流媒体时代,为什么还要投一家独立剧集公司?

2022年08月01日 15:28
不为DAU、MAU、ARPU所困。

62岁的美国传媒大亨大卫·扎斯拉夫入驻华纳兄弟&探索频道(WBD.US)的CEO办公室,成为年轻的流媒体行业中最年长的掌舵者。  

作为管理学泰斗杰克·韦尔奇的门徒,扎斯拉夫在一季度财报电话会议上,给出了华纳兄弟&探索频道重回行业领军地位的方法论:  

尽管技术仍将继续为视频娱乐消费者赋能,但长期成功的秘诀仍然取决于这几个关键因素。第一,深受全球喜爱的世界级 IP 内容;第二,不管是剧院、电视还是流媒体,在消费者希望互动的所有平台和设备上分发这些内容;第三、平衡的货币化模式,优化所创造的价值,推动现金流的多元化。  

这些打法显得有些不够「互联网化」,但华尔街显然站在了扎斯拉夫一边。一季度财报电话会议结束后,尽管公司的订阅用户及营业利润都呈现下滑,但业绩增长预期及股价指引都被投行分析师抬升了。  

坚持内容为王是剧集原创公司独立于强大平台的求生法则。巧合的是,在太平洋的另一端,7月19日通过香港联交所上市聆讯的中国影视剧集公司「柠萌影视」,也采取了相似的战略。  

01

IP驱动力  

扎斯拉夫把打造世界级IP列为华纳兄弟&探索频道的第一战略。可见即使在算法、AI、个性化推荐大行其道的时候,保持IP驱动力这一点尤为重要。  

Apple TV+出品的《健听女孩》获得2022年度奥斯卡最佳影片奖,占领了好莱坞在奥斯卡颁奖礼上的最后一片高地。此前,Netflix、亚马逊、Hulu等流媒体平台几乎拿遍了所有奥斯卡奖项,唯独缺少这座分量最重的小金人。  

好莱坞传统片场已经全面流媒体化,把观众转化为会员。但这并没有改变新兴流媒体平台后来居上的趋势,无论在商业成就还是在艺术造诣上。在这背后,成功的文艺片只是偶尔绽放的花朵,可以商业化及货币化的IP才是固本培基的土壤。  

相对基于科幻、超现实文学作品改编或Cult犯罪类型的剧集,现实题材想要实现IP系列化,难度系数极高。  

在艾美奖过去二十年历史上,大获成功的现实题材剧集除了《摩登家庭》、《欲望都市》系列,还要追溯到更早的《老友记》、《成长的烦恼》。在中国剧集市场,柠萌影视在现实题材IP系列化上的成功是现象级的,其中包括家庭题材的《小别离》(2016)、《小欢喜》(2019)及《小舍得》(2021),也包括女性成长题材的《二十不惑》和《三十而已》。而这两个主线的剧集产品开发仍在延续。  

根据弗若斯特沙利文的统计数据,2019年至2021年公司已播映的八部剧集中有六部属于高收视率剧集,高收视率剧集高达约75.0%,远超同期按收入划分的前五大竞争对手约45.9%的平均高收视率剧集率。 

这些系列化的IP剧集是如何滚动开发的?  

区别于传统影视剧制片厂商,柠萌影视具有一个形成内外合力的内容创作生态,集合了专业编剧、观众以及社群的感知、想法和创意。柠萌影视的招股书写到:  

我们认为内容始于人……我们的每位联合创始人均拥有超过15年的行业经验,通过多年的团队合作,彼等已建立了深厚的互信和紧密的合伙关系……同时,我们亦持续征求员工、观众及外部社群的见解和反馈,从而真正吸引、触动及启发观众。  

在2020年一次面向行业的分享会上,柠萌影视的CEO陈菲公开了这家公司的爆品方法论——洞察、品控、营销三位一体,核心指向价值观。在洞察环节,她举了《二十不惑》的例子:

《二十不惑》是集体创作,编剧是一群95后的年轻人,他们的剧作经验较浅……剧本创作之初,在确定了主题之后,第一步我们用了很长的时间去做调研,用问卷、访问等各种方式采访大四学生,尽量多的采集个体素材;第二步最关键,需从大量的样本中提炼出共性的洞察,找到真正的破题点,确定人物身上要承载怎样的价值表达;第三步是人物的具体勾画、桥段设置等实操的编剧技能。  

再强大的内容公司,原创能力对应的回报也是无法量化的,因此这与资本市场对成熟上市公司形成的稳定增长预期存在一定的现实差距。但可以看出,柠萌影视的原创方法论更像是一种流程管理能力,即把创意产出标准化的过程。而流程管理及标准化其实是好莱坞电影工业化的基石,比技术及设备上的工业化更难。  

招股书还提到,柠萌影视IPO资金的60%将用于拓展IP储备及剧集制作。而这一比例远高于近年国内视频平台或影视公司上市募资用于内容原创的水平。  

这也符合当下内容赛道的竞争趋势。在美国,各大流媒体平台都在增加内容投入,而不是进行技术创新或数字营销——Netflix去年内容投资增长26%,达到136亿美元;亚马逊去年的内容投入也超过了110亿美元(包括音乐和视频);苹果没具体透露Apple TV+的内容预算,但据富国银行分析师预计,苹果的内容投资支出可能超过80亿美元。  

回来看香港联交所的上市公司,文娱行业板块大多数是电影公司,这也意味着柠萌影视作为专注剧集出品的公司将成为「稀缺资产」——大银幕看不上小屏幕,拍电影的看不上拍电视剧的,这条鄙视链已经被颠覆。相比起一部90-120分钟的电影,剧集用400-600分钟讲清楚一个故事,而在流媒体时代这种娓娓道来的讲述方式,让本就不具备用户粘性的电影失去了竞争力。  

很多流媒体平台坚持IP独立自主,很大原因在于一次性资本投入带来的IP价值是可以复用的,正如柠萌影视的招股书显示:  

由于我们拥有剧集的全部IP权利,我们可通过创作系列、续集、改编、翻拍、二 次授权、海外发行及其他形式内容变化的方式,于IP的整个生命周期将IP多次变现。  

总言之,没有《纸牌屋》、《毒枭》、《黑镜》这些大获成功的系列剧集,就没有Netflix投资的上亿美元,也就没有马丁·西科塞斯拍出的被派拉蒙拒绝的《爱尔兰人》。无论是大片场时代还是流媒体平台红利阶段,IP驱动力一直是内容赛道的核心竞争力。柠萌影视坚守此道,所以才在互联网视频平台与传统影视巨头的混战中有了一席之地。  

02

分发优势  

不管是剧院、电视还是流媒体,在消费者希望互动的所有平台和设备上分发这些内容。——如何理解扎斯拉夫的这句话?  

传统影视内容公司与观众之间需要通过特定的大众传播媒介形成连接。大到电视台、院线,小到私人经营的小型放映厅,都是文娱消费的场景和入口。  

现如今,流媒体平台大有消灭传统的大众传媒媒介之势,电影院线就被认为是夕阳产业,即使疫情缓和、社交封锁解除,人们也不再重返电影院了。因此全球最大的AMC院线公司股票在2021年一度被华尔街对冲基金利用杠杆工具大规模做空,后来又被散户作为MEME股票进行逼空,成为美国民粹主义在金融市场衍生的反权威狂潮中的一朵奇葩。  

然而,一个传播学最基本的理论被置之不理,那就是媒介的功能是相互叠加而非彼此替代的。扎斯拉夫洞察到这一点,提出了全面分发的战略。  

作为影视剧集公司,柠萌影视并没有发展流媒体业务,而是深耕发行业务,即覆盖网络视频平台及电视台的全渠道发行体系。招股书显示,本次IPO净融资的5%将用于发行。 

从招股书披露的这些热门剧集的版权收入来源看,柠萌影视的发行做到了「优爱腾」三大视频平台,及央视、湖南卫视、东方卫视、浙江卫视主流上星电视频道的全覆盖。同时,一部剧集具备连续创造版权收入的能力,如《小别离》在2019至2021年连续三年带来版权收入,《三十而已》在2020及2021年连续两年带来版权收入。  

面向视频平台及电视台的剧集版权授权不是发行的终点。以《三十而已》为例,根据市场调研机构不完全统计,在首播期间,7天贡献31个阅读量破亿话题,14天登上热搜榜超132次,328.4万人参与剧集同名话题讨论。剧集在社交媒体的讨论热度持续发酵,也是柠萌影视分发体系的重要组成部分。  

一些制片方的大佬曾经大肆批评,视频平台和院线垄断了娱乐内容消费市场,所有片厂都在给他们打工。  

有时候,愤怒本质上是一种无能为力的痛苦,足够强大的一方就无需承担这种痛苦。比如在零售消费市场,即使在地球上最知名的大都会的最贵地段建起来的购物中心,也不足以面对LV、爱马仕时掌握铺面租金的定价权。对于影视剧集公司而言,这也是一种有价值的参照。  

的确,流媒体平台的自制剧与剧集公司的版权剧之间存在一种微妙的竞争,后者在资本投入及技术赋能上并不占优势。但市场已经发现,在用户红利逐渐见顶之后,资本和技术对流媒体平台的增长贡献也日趋乏力。  

2021年报,Netfilx的全球用户数量为2.218亿,全年收入和利润水平虽较2020年有所上涨,但用户增量却只有1800万,不仅来自用户订阅的收入百分略低于2020年,就连利润增长率也较2020年有所放缓。  

而像柠萌影视这样没有DAU、MAU、ARPU这些增长指标困扰的内容公司,在资本市场上的头部价值可能再次凸显。特别要考虑到,没有会员体系并不意味着无法聚拢用户。  

基于用户洞察,柠萌影视的原创剧集贯穿每年的各个档期,每一部热播剧形成的社交媒体关注度、视频访问量及讨论量,都形成了拉新、留存、促活及商业化的平台价值。这也体现了独立剧集公司在流媒体时代的生存法则及价值所在。  

03

多元化现金流  

在版权收入之外,柠萌影视的内容营销和其他业务收入涨势猛增。  

招股书显示,其中内容营销的收入从2019年的5883.2万元增长至2020年的6596.1万元,到了2021年直接达到了1.10亿元,同比增长66.41%。其他业务收入则从2019年的1.03亿元增长至2020年的1.53亿元。  

内容营销主要分为植入式广告服务、剧集广告投放和全案营销三个部分,植入式广告为柠萌的主打产品。真正令人感到兴奋的多元化业务来自IP衍生品。  

传统观念认为,IP衍生品开发并不是剧集公司的特长,其集大成者是迪士尼,其核心业务是影视娱乐,上游输送漫威、星战、公主系列等大IP内容,中端则有强大的制作团队以及全产业链的推广渠道迪士尼媒体网络,下游则充分利用主题乐园、线下衍生品商店以及强大的授权业务来锁定利润丰厚的周边市场,最终形成稳定的电影—媒体网络—衍生产品—迪士尼乐园模式。  

但这并不意味着剧集公司无法围绕衍生品实现多元化。柠萌影视招股书中解释:  

当我们的剧集受到或预期将受到欢迎时,我们通过授权该等剧集的改编权提供IP衍生品机会。我们与IP衍生品客户密切合作,通过剧集的营销及宣传来推出IP衍生品。例如,我们将《扶摇》及《南方有乔木》的改编权授权予网络游戏公司……于2019年、2020年及2021年,我们的版税收入分别为人民币170万元、人民币280万元及人民币400万元。  

这部分收入尽管规模有限,但仍不失为一个不错的开始。作为一个理性的投资者,如果无法理解那些收藏手办、盲盒或者网络游戏装备的年轻人,也就无法理解泡泡玛特上市之初获得的天价估值。  

单用户市值的流媒体公司估值方式并不适用于柠萌影视。而港股市场可比公司方面,仅有寰亚传媒、稻草熊娱乐和欢喜传媒三家具备与柠萌影视相似的主业。  

相对这些公司盈亏不定的状况,柠萌影视过去三个财年均实现了盈利,经调整净利润(去除可转换可赎回优先股、上市开支和股份付款)分别为1.51亿元、2.43亿元及2.80亿元,逐年增长。  

如果一个风险投资人偏好商业模式创新,他肯定希望再遇到像马克·伦道夫和里德·哈斯廷斯这样的人——两个互联网的技术宅,把Netflix从录像带租售公司做成了全球最大的流媒体。  

不过要知道,Netfilx的爆款剧集从来不是由产品经理、IT工程师或架构师所主导的。大量来自好莱坞的原创人员在流媒体公司谋生,让网剧制作的电影化趋势愈发深刻。  

《纸牌屋》的成功被Netflix归结为掌握用户并通过数据及技术驱动用户增长的胜利。投资人一度认可了这个说法,给予了Netflix远超影视巨头的估值。现在看来,这个商业模式与《纸牌屋》一样,都是虚构、包装出来的故事。内容为王的核心既不是硅谷,也不是华尔街,而是好莱坞。  

流媒体时代,为什么还要投一家独立剧集公司?柠萌影视本身的生存和发展,可能就是这个时代之问的答案。                                   

来源:界面新闻

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