豫酒转型发展,就看这6个关键词

2022年08月01日 17:00
豫酒发展的关键在于是否能够找到信息时代的发展模式。

编者按:河南白酒市场因其包容性强、规模可观、流通便利等多重因素,已成为近年来酒企品牌全国化终端关注的区域。在此背景下,河南区域白酒品牌如何突围,同样成为热议话题。“豫酒振兴”口号提出以来,各地也采取举措积极扶持白酒产业。

豫酒当前和未来应当如何发展?在本文中,作者共梳理了六个关键词:认知、价值、品质、商业、组织、时代。

认知

认知是近年来非常热的词,豫酒与全国同行的差距就是认知差距。认知即看透一件事情的底层逻辑。

当前,豫酒对白酒行业的认知差距存在于两个方面,一是缺乏融合贯通,不会用辩证的眼光看问题。其原因还是工业时代的竞争思维作祟,进入互联网时代,万物互联、人工智能、竞合融合等词的背后,都呈现了一个逻辑:和则两利。

清香和酱香的合作,把浓香型分化得支离破碎。茅台扛起了酱香的大旗,汾酒扛起了清香的大旗,准备带领行业一起创造酱香、清香的红利。而豫酒目前还没有出现扛旗者,整体发展格局还不够明确。

二是对系统理解不够,豫酒的合作者,无论上游还是下游,维度都比较单一。从供应商口碑来看,豫酒和同行有非常大的差距;从商家来看,信誉和合作意愿不佳;从消费者来看,豫酒变的太快;从社会和行业来看,存在着正反观点。

如果豫酒不能从整体认知上缩小与同行的差距,能否成功转型是一方面,另一方面也说明两两者之间“底盘”差距太大,而这个底盘就是认识深度。

价值

白酒是传统行业,价值延续到今天。这个行业也是事业型行业,永远是朝阳产业。三年疫情以来,市场、企业及消费者更加确认了白酒的多重价值(功能、情感、社交、生活、文化、艺术等)。

品牌是价值的容器,也是资源连接器,主要包含了两个层面,一个层面是要不断提高价值,围绕有话语权的人群制造和演绎价值;另一层面是要用拉高的势能去连接和整合资源,把品牌越做越大。

在提高价值和价值连接过程中,还会互动出更多的价值,这也叫价值外溢。价值溢出后,还会吸引其他价值融合进来,实现价值的指数型增值。因此品牌的价值是提供价值、创造价值、互动价值叠加出来的。品牌打造过程中,是一条价值螺旋式上升之路。

品质

最近听到最多的一句话是,豫酒不缺品质。产品是本身的属性,如果上升到品质层面的理解,都是基于个人的主观判断,有很多因素存在,比如个人习惯、爱好等。

笔者把品质理解为四个层次:一是感觉,就是口感和体感等,往往是个人的习惯;二是偏好,是习惯的升级版,也就是上瘾和情感上的接受;三是共识,酒是有社交属性的,用什么酒来招待,背后是相互确认心目中的位置,包含了人品和产品的双重背书;四是流传,老品牌更有安全感,里面有经典故事,包含着曾经的记忆。因此品质经得起时间的考验和众人的质疑,里面有人品背书、品质的理解和升级。

商业

商业可以理解为“商量的事业”,从事商业的人往往是商业、行业和社会精英。商业是品牌与消费者沟通的中间环节,往往离消费者最近。对传统企业要充分理解,整合商业为我所用,才是正道。如果合作会1+1>2,反之就会成为阻力。

笔者梳理了商业的四重价值:一是利益,先找眼前的利益看到希望,互相理解对方;二是赋能,让关系逐渐升级,从交易关系变为共建关系,比如做赠量;三是共同成长、共同发展,结成利益共同体,成为一家人;四是战略合作伙伴,互相提供高价值。

组织

构建良好的组织体系,这也是豫酒目前需要突破的最大的障碍。从当前来看,豫酒企业的组织效率偏低,无法做到高效循环。

目前适应发展的组织有四种:

第一种是传统组织,也就是科层级的组织,这种组织的好处是安全,坏处是反应慢。目前好的做法是在原来基础上减少层级,通过工具逐步改造和迭代。

第二种是现代组织,也就是小兵种,增加灵活性,比如传播和内容部门,要随时做出反应。

第三种是内外连接,比如众包、内外合作。举个例子,内容创作部门如果只靠内部人员,产出非常有限,如果招聘太多,成本就会偏高。那就要探索合作模式。

第四种是整合组织,临时组建,只为达到阶段性或者特定性项目。就像寻找咨询公司,只合作一家容易形成固有思维,实践能力有限。如果整合起来,只选择某项合作,不但节省了费用,还能兼听则明。

建立多元化组织才是核心,单一组织很难适应当前的发展。

时代

进入2022年,白酒行业发展放缓,是多种环境因素的叠加。

目前,已经全面进入信息时代,对行业来说这一点判断和认识非常重要。

现象之一:即使是行业龙头茅台,也出现了发展放缓的迹象。

现象之二:老方法不可或缺,但是效用在递减,这说明市场环境流变加快,豫酒领导人要时刻了解一线,做个嗅觉灵敏的豫酒人。

现象之三:工业时代的豫酒处于弱势地位,这在信息时代反倒成了转型优势。如果豫酒能够找到信息时代的发展模式,就有借道超车的机会。

笔者认为,数字化可以在三个方面借道超车:

一是社会动员,比如在网络上发动大家寻找“国内爱家乡的河南人”,动员全社会的力量进行连接,世界上只有8个国家超过河南人口,动员过程就是一次大传播。

二是调节渠道网络,例如“让豫商卖豫酒”思路:撬动豫商的杠杆是其核心烟酒店渠道,撬动核心烟酒店渠道的杠杆是其核心客户。要想让豫商卖豫酒就是找到杠杆套杠杆的办法,把握核心烟酒店渠道的客户就能倒逼烟酒店,通过核心烟酒店就能倒逼豫商,前期是算法找到路径,后期再落地执行。

三是影响群体认知,人生来就是群居动物,当彼此进行合作的时候,比如一起喝酒、一起娱乐,人的身体内就会释放出更多的内啡肽,让精神更加愉悦和兴奋。

数字化不是纯工具,首先是一种算法,再结合营销策略去协同应用。

现象之四是从宝丰和杜康的发展态势来看,省外热度不低于省内,甚至超过了省内。这个出乎意料的表现,一方面提醒酒企不能再按照工业时代做好家门口的根据地思维,另一方面告诫酒企在信息时代不再按照地理空间来划分区域,而是按照用户认知来界定。

豫酒品牌曾经叫响过全国,在很多消费者心中有记忆,借助信息时代传播成本的下降,墙内开花墙外香的现象就不奇怪了,关键是为豫酒下一阶段找到了新路径。

以上六个关键词,是笔者最近梳理豫酒转型和发展的六个维度,希望能给豫酒转型和发展带来新的思考和启发。

豫酒转型发展的六大关键词,你怎么看?文末留言等你分享!

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