这家你可能没听过的德国超市,想在上海猛开店

2022年07月29日 16:50
过去3年,奥乐齐在上海开出不到30家门店。

上海一家奥乐齐超市。图片来源:大众点评网

记者 | 赵晓娟

编辑 | 牙韩翔

在本土前置仓类型的生鲜电商平台陷入风波之时,德国折扣超市品牌“奥乐齐ALDI”(以下简称“奥乐齐”)则喊出了要在上海开设500-600家门店的口号。

奥乐齐中国负责人罗曼·拉辛格在接受德国《商报》采访时称,由于中国中产阶层正在迅速扩大,中国食品市场具备巨大潜力,他将中国的上海和长三角地区作为奥乐齐“目前优先考虑对象”,例如仅在上海奥乐齐就有可能开设500-600家门店。

奥乐齐对于大多数中国消费者还相对陌生,但实际上这个品牌已经“潜入”上海3年。奥乐齐官网资料显示,其目前在上海拥有26家门店。

根据德勤发布的《2022全球零售力量》 (Global Powers of Retailing 2022) 报告,统计出全球250强零售榜单中,沃尔玛、亚马逊、好市多(Costco)非别为前三,而奥乐齐为第八,在19个国家拥有上万家门店,总营收为1170亿美元。

全球零售10强

奥乐齐也被零售行业成为硬折扣鼻祖。

在介绍奥乐齐的零售书籍《大道至简》中,奥乐齐的模式被描述为:在有限的SKU数的基础之下,以极低的毛利率(15%以下)获客,同时尽可能多地做自有品牌保持独家性。在店铺经营上,则采用极简的装修,产品原箱上架提升理货效率、拒绝市场推广和广告投放并控制租金占比,为此许多奥乐齐的门店多位于偏僻的角落。

但是奥乐齐在上海并非围绕这一逻辑。

奥乐齐在中国的策略则更加综合。例如在门店设计、选品定价上,都具有典型的社区精品超市的逻辑,杂糅了日式超市和便利店的风格,尽可能以丰富优质的商品满足消费者,尤其是迎合中产消费者的需求。

和以往的社区超市相比,除了日常的生鲜、食品、日用等品类,奥乐齐的很多店铺看上去是便利店与小型社区超市的综合。例如在熟食类区域,售卖的产品包括包子、饭团、三明治、便当盒饭等即时日配商品,此外还有沙拉、净菜以及各类中式半成品菜和主食,部分店内还设置有堂食区域。

奥乐齐货架上的热食。
奥乐齐货架上的盒饭产品

这样的策略或许基于外资折扣超市在中国的前车之鉴。

零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才告诉界面新闻,纯折扣店在上海扩张的失败例子就是家乐福旗下折扣店品牌迪亚天天,但其后来发展证明该并不适合当时的中国市场。

早在2003年,迪亚天天就被引入中国,高峰期有450家门店,包含100多家加盟店,主要分布于北京和上海,但“折扣店”这一模式在中国市场定位不清、特色不明,难以实现真正的低价折扣。至2013年退出北京,上海门店于2018年被苏宁收购,变更为苏宁小店。

此外,仍然以折扣零售为卖点,或许比不过本土的临期超市。折扣零售这一模式最为核心的关键是超强的供应链话语权,在折扣行业,找货能力极其重要。一名快消品行业人员告诉曾界面新闻,找货能力很大程度上也体现着商家与经销商的关系。

这或许不是外资零售商所具备的优势。

但奥乐齐从差异化的产品和更为综合性的社区零售模式切入或许能够打开市场。

在胡春才看来,上海人均可支配收入已经到7.2-7.5万元,奥乐齐瞄准上海的中产消费群体的定位比较精准,尤其是在餐饮产品的选择上,他们没有照搬奥乐齐在欧美的做法,而是结合中国本土尤其是上海消费群体的饮食需求,进行差异化选品,目前来看效果不错。

作为小型门店,通常情况下因为租金、人工等成本开支,外加线上平台的竞争,小型超市业态的想要做到盈利并非易事。此前,家乐福、永辉等大卖场均涉足过小型社区门店,但纷纷放弃重点发展改业态。

不过胡春才表示,尽管奥乐齐的门店并不多,在上海3年的拓展时间尚未盈利,但方向是正确的,奥乐齐更看重的是这一市场的未来。

来源:界面新闻

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