雪碧不碧,包装色彩会如何影响消费者的购买选择?

2022年07月29日 14:57
颜色不仅会在意识层面影响消费者,还会在潜意识层面影响消费者。

图片来源:CFP

记者 | 卢奕贝

编辑 | 马越

雪碧即将脱去它绿色的外衣。

可口可乐公司于当地时间7月27日宣布,自8月1日起,在北美地区将雪碧沿用60多年的经典绿瓶转换成透明塑料。届时雪碧瓶子上也将出现新标志和包装设计,但其熟悉的绿宝石色调仍将在标签上使用。

可口可乐公司认为,绿色的雪碧瓶子含有无法循环利用的绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯(PET),而使用透明瓶可以减少塑料垃圾,更有可能被重新制作成瓶子。 眼下,雪碧在一些国外市场已经从绿瓶改用透明塑料瓶,如樱桃和无糖的特定口味。至于中国市场的雪碧产品是否也放弃绿瓶,可口可乐中国方面尚未回应。

就像可口可乐对应红色,芬达一定是橙色一样,雪碧自1961年在美国首次亮相以来,就从未脱下过那层绿衣。不仅是包装,门店、货架、自动售货机,以及在各类雪碧营销中的海报、场景、代言人衣着,一切都是绿的。

1960年代,可口可乐公司的设计师和工程师在制定Sprite的设计标准之前进行了大量研究。在考虑了包装规格、品牌形象和目标消费者之后,可口可乐艺术部门为品牌创建了以绿色为中心的标签、纸盒设计和广告。绿色雪碧瓶考虑了数十种设计,经过精心设计,其质量规格与可口可乐的瓶子轮廓相同。

雪碧的英文名叫Sprite,意思是妖怪、精灵。它是可口可乐用来对付于1929年已经以“锂化柠檬”(Lithiated Lemon)为名而大受欢迎的七喜饮品。当它来到中国市场,被译为了“雪碧”,这个绝妙的名字既包含了汽水的清凉口感,又凸显了瓶身的颜色,伴随着那句“透心凉,心飞扬”的经典广告词,多年营销渗透下,在中国雪碧几乎就是柠檬味汽水的代名词。

正如绿色之余雪碧的重要性,包装色彩对消费者的购买选择有着深远的影响。

根据营销专家WebpageFX的研究,消费者在观看产品不到90秒的时间内就对产品做出了潜意识的判断,其中62-90%的人仅根据颜色进行评估,这可能归因于颜色记录的事实比文本或复杂图形快得多。此外,近85%的消费者表示颜色是购买特定产品时的决定因素。

因而你会看到在品牌营销中,许多标志性的颜色被特定种类或想表达某一诉求的品牌们一致使用。

众所周知,红色是一种代表着刺激和兴奋的强大颜色,而黄色是大脑处理速度最快的颜色,因此通常擅长吸引注意力。当红色和黄色一起使用,可以唤起味蕾并刺激食欲,因此这也成为快餐行业的流行选择——比如麦当劳、汉堡王、必胜客、肯德基。

图片来源:CFP

作为红色和黄色的混合,橙色也产生类似的刺激效果,并且它天然自带年轻属性。但在食品和饮料包装中,它通常与某些口味有关,例如橙色的芬达或橙子口味的奶酪。在一项研究橙汁包装的科学研究中,发现与白色包装的相同饮料(Feliza & MacFie)相比,橙色包装让消费者期待更高水平的果汁含量。

这色彩对消费心理的影响还有很多。

比如蓝色因能让人联想到水和新鲜度,通常被用于瓶装水、牛奶或海鲜等产品,近年来也经常被用于低热量食品,因为蓝色抑制食欲并减少饥饿感;白色描绘干净、纯洁、朴素的感觉,因此经常被用于包装牛奶、软奶酪、酸奶、奶油等产品包装上,以彰显其天然无添加的观感;而绿色是与新鲜、健康、天然、有机或素食相关的主要颜色。

根据包装设计创意策略师Jenn David Connolly的说法,“颜色不仅会在意识层面影响消费者,还会在潜意识层面影响消费者”,因此选择产品包装的颜色与选择其成分同样重要。

而对使用绿色长达60年的雪碧来说,换成白色是一个近乎壮士断腕的举措。

《包装色彩在消费者购买选择中的作用(The Role of Package Color in Consumer Purchase Consideration and Choice)》一文中曾总结,对于不忠实于某一特定品牌的消费者来说,改变包装颜色可以增强对品牌的选择考虑,另一方面,如果品牌拥有大量忠实客户,最好保留原有的包装或进行小的改动,因为大改动可能会降低品牌辨识度,使现有客户感到困惑。

但对可口可乐公司来说,这或许也是被逼无奈。

在美国,这家饮料巨头经常因制造破坏环境的塑料垃圾而受到批评。2020年,该公司被环保公司Break Free From Plastic评为全球第一大塑料污染者。它的标志和品牌出现在51个国家的13834块废弃塑料上,通常出现在公园和海滩等公共场所。

在重重压力下,可口可乐早在2018年就宣布了“全球零废弃(World Without Waste)”倡议。目标是2030年在其瓶子和罐子中至少使用50%的回收材料。2019年,可口可乐承诺到2020年初,将在雪碧塑料瓶中采用50%的再生塑料,旗下20个品牌的再生塑料包装使用率,也将从25%上升至50%。

此次可口可乐公司宣布放弃雪碧的绿色也仅是一个开始。雪碧除了转向透明瓶身,还推出了新的视觉识别系统,其特色是改进了标志和包装设计,在世界各地提供一致的外观和声音。雪碧的包装图形将保留品牌的可识别的绿色色调,包括突出的“回收我”的信息。

可口可乐北美区技术创新和管理高级副总裁克里斯·瓦莱特(Chris Vallette)表示:“目前,rPET的需求超过了供应,因此要在我们的产品组合中扩大100% rPET(回收的聚对苯二甲酸乙二醇酯)的使用,第一步就是建立一个可持续的高质量材料通道。我们通过与社区合作来促进PET回收和收集,与回收伙伴合作,最后,确保rPET的安全,以确保瓶子的材料被反复使用。”

 

来源:界面新闻

广告等商务合作,请点击这里

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

打开界面新闻APP,查看原文
界面新闻
打开界面新闻,查看更多专业报道

热门评论

打开APP,查看全部评论,抢神评席位

热门推荐

    下载界面APP 订阅更多品牌栏目
      界面新闻
      界面新闻
      只服务于独立思考的人群
      打开