界面新消费盛典丨如新中国凌可及:新消费时代,美丽健康品牌如何顺势而为抢占先机

2022年07月29日 09:00
7月28日,由上海报业集团|界面新闻主办、交大安泰EMBA作为独家学术支持单位的第五届【界面新消费盛典】云峰会顺利举行。如新中国市场营销副总裁凌可及发表了主旨演讲《新消费时代,美丽健康品牌如何顺势而为抢占先机》。

由上海报业集团|界面新闻主办、交大安泰EMBA作为独家学术支持单位的第五届【界面新消费盛典】云峰会于7月28日顺利举行。界面新闻力邀来自交大安泰、艾瑞咨询、阳狮集团等多家知名机构,如新中国、网商银行、老盛昌、自嗨锅、耐飞、上海家化、顺丰同城、永璞咖啡、MAIA ACTIVE等消费领域知名品牌共襄盛会。与会嘉宾就盛典主题“新品牌、新场景、新业态”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计,云峰会当天共有20余家媒体平台同步直播,在线人数超1000万。

参与本届云峰会的品牌还有瑞幸咖啡、益海嘉里金龙鱼、一嗨租车、猴牌茶业、唯品会、康佳、朱炳仁·铜、魔方公寓、中银消费金融、SK-II、波司登、特步、佰草集、维多利亚的秘密、北京环球度假区、J&T 极兔速递、海龟爸爸、饿了么、叮咚买菜、盒马鲜生、京东物流、支付宝、天猫、茅台、安井食品、古茗奶茶、卢米埃影业、Aqara绿米、星典影城、美团、桃李面包、轩妈食品、东鹏特饮、Shake Shack、华为、方太、极米、蓝月亮、贝亲、YeeHoO英氏、84消毒液、得宝、百度地图、RoyalCanin皇家、贝亲……等百余家品牌。

如新中国市场营销副总裁凌可及

以下是如新中国市场营销副总裁凌可及主旨演讲《新消费时代,美丽健康品牌如何顺势而为抢占先机》文字实录——

各位朋友大家好,我是来自如新(Nu Skin)的凌可及。非常高兴今天能够有这个机会,借界面云峰会的平台,跟大家分享《新消费时代下面,美丽和健康品牌如何抓住趋势,抢占市场先机》这一话题。

在今天的正式演讲开始之前,我想先跟大家聊一聊,最近这几年我们观察到的,我国的消费市场所经历的种种变化。

大家都知道,最近几年,随着中国经济发展走向新常态——也就是经济增长速度由高速向中高速转变;经济结构不断优化升级;经济发展驱动力从要素驱动、投资驱动向创新驱动转变。与这样的新常态对应,我们的消费市场也步入了一个新的发展阶段。

新在何处?我们首先从数据角度看一看变化。回望已经过去的2021年,全年经济数据显示,2021年度中国消费市场规模已经超过了2019年的水平,达到44万亿人民币,消费重新成为我国经济增长的第一拉动力。换句话说,虽然新冠疫情对经济发展和消费复苏造成了一定的冲击,但从数据的反馈中,我们仍然能够看到,消费者对当前的消费态势仍然持有相对看好的态度。

展望今年的下半年:从政府层面来看,我国再次强调了实施扩大内需的战略的决心。在这一战略安排下,我们预计,本年度的消费还会在稳增长的目标设定和新政策的影响下持续恢复。同时,中国的消费市场目前已经进入了平稳增长的新阶段。

我们需要认识到,在疫情常态管控的情况下,消费需求仍然是存在的,只不过消费的习惯、渠道和决策模式等发生了变化,以社区团购为例:不久之前,上海因为疫情防控需求实施了静态化的管理。这一背景下,自发性的社区团购一夜之间爆火。这种团购跟我们以前认知的团购概念非常不一样。具体而言,这类社区团购不是“折扣”的代名词,而是意味着小区里有相似需求的人聚集起来,一同购买和社区居民消费力匹配的消费品。通过这一方式,很多消费者也开始接触到很多自己以前从不尝试的产品,试下来以后觉得还不错,于是又进一步促进了对特定产品的消费。这就是消费决策、消费习惯和消费渠道发生变化的一个很典型的例证。除此之外,不同场景下居民的消费需求也在不断发生变化:

举例而言,疫情封控期间,因为足不出户,消费者对居家美容的需求有了明显的上升。据今年刚刚发布不久的《百度X京东“618”消费趋势洞察报告》显示,目前我国家用美容仪的零售市场规模,已经突破了100亿元,并且正以每年两位数的速度在持续地迅速增长中。

另外,疫情之下,居家运动的热度也越来越高。在年轻人的圈层当中,居家的运动更是成为减肥、瘦身的首选,也出现了像“畊宏男孩”、“畊宏女孩”这类现象级的居家健身直播项目。与此同时,很多社交性的健身软件,因为契合了居家的环境,深受消费者追捧。据悉,2020年及2021年,像Keep这一类的社交(健身)软件,平均月活跃用户分别达到2970万人和3440万人,订阅会员达到了330万人。这一数据相比于2019年的80万人,足足增长了3倍以上。

此外,我们也注意到:一方面,新常态带来新消费,而另一方面,新消费又催生出新势力,创造出了新的动能。今年,在信息技术的加持下,以Z世代为代表的新消费势力,正在成为中国消费市场的主力军。这一群体在高度关注功能、性价比的同时,也越来越追求品质,追求品牌的认同感,注重在购买过程中的体验。疫情的发生,更是促进这一人群去重新看待消费的意义。

因此,总结上述的变化,我们认为,在后疫情时代,中国的消费市场将呈现如下几个消费新趋势:

第一个趋势,是消费过程中不断强化的“自我意识”。越来越多的消费者开始倾向于以“我”为主,进行消费决策。同时,在后疫情时代,人们的消费理性逐渐回归,冲动型的消费将越来越少。简单的名牌或者大牌将不再是人群的追求,更多人将更加关注商品的具体的功能和效用,且崇尚个性化的消费。与这一趋势相匹配,目前也有很多消费品牌推出了限量版、限定版、签名版等等产品,追求在彰显品牌个性化的同时,迎合消费群体的喜好。事实表明,这类产品尽管价格很高,但仍然受到了诸多年轻消费者的欢迎。另一方面,有研究表明,当个体的收入上升到中等水平的时候,他的消费也将会升级,消费需求会大幅度地提升。参考埃森哲2021年消费者调研的数据,56%的受访者表示“愿意增加开支来购买更能彰显个人风格的产品”;尤其是Z世代的年轻人,他们更加注重自身的需求、追求个性化的消费。这就意味着,企业必须应势而为,研发出更加贴切消费者需求的个性化产品。

第二个趋势,在后疫情时代,消费者对美丽健康的消费需求并没有降低。换句话说,即使每天在家都不出门,人们对健康和美丽的追求依然保持不变。

以“口罩美妆”的兴起为例,如今,口罩成为出行的标配,这直接带动了眼部美妆产品的火爆,而人群对口红的关注度却逐渐降低。以百度搜索指数的变化为例,2017-2019年,口红搜索指数的最高量曾突破16000,3年的平均值为4431;而在疫情爆发之后,2021年全年,口红的搜索指数最高仅达到2613,相当于过往三年平均值的50%。同时,谷歌数据同样显示,2020年,美瞳的平均搜索量增加了12.69%,眼部美妆和美发产品则分别增长了15.34%和30%。相反,脸部美妆和唇部美妆的产品2020年的平均搜索量只有小幅度的平稳增加,分别为1.71%和0.37%这意味着,受疫情的影响,在日常佩戴口罩的情况下,美瞳、眼妆、美发系列等作用于口罩之外的产品,相比口罩之内的唇妆和脸部美妆产品来说,更加受到欢迎。由此可以看到,尽管有疫情的影响在,但人们对美丽的追求这一总体的趋势并没有改变,只不过在美丽的向度上发生了变化。

另外一方面,由于长时间戴口罩会让我们的脸上出油、闷痘,皮肤的状态可能由此变得越来越差,因此护肤类产品仍然是颜控党们关注的焦点。据媒体发布的《后疫情时代理性护肤白皮书》显示,有六成受访者表示,佩戴口罩后出现了皮肤问题。而为了解决这一“口罩脸”问题,许多爱美人士就更倾向于居家美容,这也使得美容仪成为了颜控党护肤的新宠。

第三个趋势,则是与技术共生。从智能手机到智能家居,智能产品现在已经全面渗透进入人们的日常生活。对尚未进入职场的00后而言,作为互联网的原住民,他们对智能产品怀着前所未有的热情甚至是依赖情绪。因此,我们可以看到,消费者对于智能产品的消费态度也越来越理性,他们期待商家能够提供真正有价值的智能产品和服务。

以智能美容仪为例,家用美容仪正在迎来一次智能化的革新。在射频、微电流等技术的基础之上,美容仪将进一步与互联网、大数据、人工智能等技术深度结合,不仅为消费者提供智能测肤、个性化定制护理方案等服务,还能实现人机互动,完成包括智能追踪护理效果在内的一些全新的操作功能。有业内的专家预测,未来3年,超过40%的家用美容仪将会实现智能化。

面对这样的消费趋势和顾客需求,美丽健康产业领域的企业要如何顺势而为,抢占新消费的市场呢?作为一家深耕美丽健康产业的跨国企业,如新有一些自己的思考。一直以来,如新专注于个人保养品和营养补充品的研发、生产和销售。因此,我们非常关注消费趋势的变化,注重对潜在顾客需求的深度思考和探索,以此来确保我们产品的更迭能够跟上消费者的趋势,甚至能够先人一步,更好地也更及时地满足市场和消费者的个性化需求。

作为最早进军美容仪市场的品牌之一,Nu Skin(如新)早在二十年前,大家都还在使用传统护肤方式的时候,就在美国市场推出了第一代的修身美颜Spa机。2007年,这款Spa机进入了中国大陆的市场。凭借着集团与时俱进的创新能力,2019年的时候,我们的这款美容仪已经完成了4次的优化升级,不断地为消费者带来更优质的使用体验。到目前为止,这款产品仍然是Nu Skin(如新)最受欢迎的美容仪产品之一。

这也意味着,早在2007年,如新就已经洞察到美容仪器护肤的市场未来将与智慧、个性化定制这些概念密不可分。因此,Nu Skin(如新)在那一年还推出了ageLOC Me(新智我)这款产品。这一台仪器的研发由100名工程师及技术人员经过5年的时间完成,花费了整整2亿元,其中包含了4项新的技术专利。所以,它不仅仅是一台美容仪,更是一套将ageLOC护肤科技,智能肌肤检测和定制化护肤方案整合在一起的系统,能够为顾客提供超过2000种的护肤解决方案。

Spa机持续20年的热销,以及ageLOC Me的成功上市,让我们对于居家美容仪器的未来充满了信心。在这之后,我们又陆续上市了LumiSpa新动机。这款产品也成为了Nu Skin的又一大爆款。目前,LumiSpa在大陆已经拥有超过160万的用户。在全球市场研究数据分析权威机构,欧睿国际的评选当中,如新(Nu Skin)在2017-2020年,连续4年蝉联全球零售额第一的居家美容仪器系列品牌。

今日之时代,是一个快速迭代、数字优先以及社交驱动的新时代:一方面,人们的社交分享越来越频繁,社交电商逐渐成为一个新兴的销售渠道。数据显示,到2028年,全球的社交电商的市场预计将达到3.4万亿美元。另一方面,Z世代的年轻人越来越崇尚自由,崇尚做“斜杠青年”。规模达到6000亿美元的零工经济市场,将重新定义人们的生活方式,更弹性的工作模式将成为现实。同时,当下,“物联”的概念也更加深入人群生活:手机、智能家居、汽车等等,已然先行一步,让消费者深刻体会到万物互联带给生活的便捷。在这一深刻洞察的基础之上,Nu Skin提出了”Empower Me”的战略:契合社交电商的趋势和零工经济的发展,将大数据、人工智能、物联技术等所有内容整合为一个共融的数字化的生态系统,我们希望在未来的3年,将Nu Skin(如新)塑造成为全球美丽与健康共融的领导品牌。为此,我们预计将投入超过5亿美元,彻底地重构我们的科技能力:力求在数字化的社交生态系统当中,打造端到端的无缝体验。同时,我们也收购了社交电商平台Mavely,还将与全球数字化及移动电商的领导者Infosys开展合作。在大陆,Nu Skin同样和两大数字巨头——腾讯和阿里展开了合作。我们希望可以充分利用他们无可匹敌的成功经验,引领Nu Skin走向数字化的前沿。

Empower Me战略覆盖了产品、科技和社群三个维度,在产品层面,我们将继续在居家美容仪器领域深耕。即将上市的Lumispa iO将是如新第一款搭载物联技术的美容仪。未来,如新的美容仪器也都将逐步向物联和智能方向做全面的升级。

这里可以再和大家具体介绍一下Lumispa iO产品。全新的Lumispa iO容仪可以为顾客提供个性化、定制的洗脸护肤流程,并通过智能APP为顾客提供系统化指导,根据不同场景提供更合适的清洁方法指南。举例来说,当你用力过度,或者移动的速度太快,APP都会提醒你。同时,按照护肤产品使用的频率和用量,APP也会提醒顾客,到时间了,可以购买洁面乳了;或者说你的导头已经使用了3个月了,可以更换了等等。另外,这款产品也可以为顾客提供游戏化的打卡体验。比如完成一次洗脸就可以收集到一个虚拟徽章。未来,我们可能也会尝试一些新的模式:比如让用户通过洗脸来拿到一些小奖品等等,这些都有可能。我们的追求是让产品的使用和分享都变得更加有趣。

那么,这样一个物联的设备,如何与创新科技相结合?

这就要提到我们的人工智能APP——Vera。它可以通过手机的扫脸拍照,检测到你的皮肤状况,然后再通过大数据和专利算法,帮助你分析皮肤的问题,并给到改善的方向。它还可以根据您的肤色,推荐最适合你的底妆颜色,使用者也可以自行拍照打卡。Vera可以清楚地让你看到你使用前和使用后的变化,可以理解为是一个比你自己更了解你自己的护肤管家。喜欢社交分享的顾客,也可以通过Vera这个智能的App,便捷地把自己喜欢的打卡徽章,或者自己喜欢的产品/美美的自拍都分享出去。同时,这种分享也给想要尝试“斜杠青年”的朋友另外一种可能:也就是鼓励大家把社交分享变为一种弹性的工作模式。对应的,Empower Me也会提供一整套的数字化工具,来支持这种自由的工作方式。

在Empower Me的整个生态系统当中,数据是打通和流动的,各种数字化的工具也可以不断迭代,自我学习、自我成长。这意味着,Empower Me可以不断适应外界的变化,为处于这个生态系统的个人不断创造升级的价值。对于顾客来说,大家可以通过这些数字化的系统工具和公司、企业进行不断地互动,提出自己的需求;对应的,企业也会更多地了解到顾客的真实需求,从而不断改进、迭代自己的产品,以更好地满足顾客的需求。这是一个正向的循环过程。

因此,对任何一家企业而言,产品都是核心,创新则是产品的命脉。回顾Nu Skin三十多年的发展历史,我们在创立之初提出的“荟萃优质、纯然无瑕”的产品理念,一直贯穿在企业创新、前瞻的产品研发过程始终。一路走来,如新对产品的安全性、创新性的追求都始终如一。

时代在前行,尽管未来的世界充满了太多的不确定性,但是有一点可以肯定,消费者对于安全、优质产品的需求,是永远不会停止的。人们对美好生活的渴望,也是永远不会消失的。因此,企业只有时刻地保持创新的精神,才能在高速变化的消费风口上不断抢占先机。我们坚定地相信,唯一的不变就是变化。只有拥抱世界的变化,我们才能在下一轮的竞争中领先于行业和时代,才能“预见”更好的自己。

我今天的分享就到这里,谢谢大家。

感谢本次论坛独家学术支持单位:交大安泰EMBA、机构支持:艾瑞咨询、阳狮集团、奥纬咨询、官方贵宾伴手礼:朱炳仁·铜。

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来源:界面新闻

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