努力从二次元走向三次元,这届国产动漫想要“破圈”

2022年07月25日 19:20
从二次元虚拟世界走向三次元现实世界,国产动漫正在向外辐射。

国产动漫周边在小红书火了。

近日,多位博主晒出森宝积木与《风起洛阳之神机少年》联名的积木大场景。二次元动漫中如梦如幻的温柔坊和画舫船,在上千块积木的拼合中走进三次元,尤其是积木亮灯后,画舫船“仿佛活了过来”,“还原度高”,成为博主评价中的高频词。评论区中,网友纷纷表示“房子很漂亮”、询问“拼起来难不难”、“孩子爱玩”,对这款衍生品兴趣盎然。

这边网友种草动漫周边,二次元布景和形象走到书桌前;那边动画播出时,三次元生活里的三九感冒灵则悄无声息地以“叁玖药铺”“叁玖感冒靈”这样的名称出现在动画中。这届国产动漫已经不局限于平面之上,而是野心勃勃地向三次元进军。

艾瑞咨询《2021年中国二次元产业研究报告》显示,中国的二次元产业已经步入爆发期。具体表现为,2020年整体市场规模达可达一千亿元,年增速达到32.7%。泛二次元用户预计在2023年达到5亿。总体来看,内容产业突破机会明显,周边延伸产业作为新兴产业链环节,也具有较大潜力。

从周边到线下,再到广告,努力走向三次元的动漫,能否为二次元带来新的商业机遇?

从周边到线下,国漫正在发力

二次元动漫如何与三次元展开联动?周边产品和线下活动无疑已经成为成熟动漫市场的重要组成部分。

海外多个成熟市场的经验证明,知名动漫IP衍生品将有机会产生巨额收入。据全球授权行业刊物License Global发布的《2022年全球顶级授权商榜单》介绍,2021财年里迪士尼以562亿美元的授权消费品收入位居榜首。

在该榜单中,拥有“DC宇宙”、“哈利波特”系列等知名IP的华纳媒体消费品部门以150亿美元排名第四,拥有皮卡丘、杰尼龟、妙蛙种子等动漫形象的宝可梦国际公司,以85亿美元销售额排名第五,坐拥“小黄人”、“侏罗纪”等知名IP的NBC环球以83亿美元销售额排名第七。

开展线下活动,让消费者可以进入幻想世界,是动漫打破次元壁的另一种方式,迪士尼主题乐园最为典型。当米老鼠、唐老鸭走入现实,置身其中的游客真正成为二次元梦幻世界的一员。迪士尼也从中获得巨额收入。2021年财年,迪士尼的主题公园和度假村收入165.52亿美元,占总营收的近四分之一。

无独有偶,在动漫产业发达的日本,二次元线下娱乐市场也发展得非常蓬勃。2014年至2019年,日本二次元线下娱乐市场的规模扩大了2.65倍。热播动漫的线下联动活动不断、形式多样。以小学馆的常青藤《名侦探柯南》为例,涉及行业从实景娱乐延伸到餐饮业,其联名的线下活动包括咖啡馆、密室逃脱等,甚至还在日本大阪环球影城里占有一席之地。

国内动漫产业,也正走在“打通次元壁”的路上。艾瑞咨询《2021年中国二次元产业研究报告》指出,从整体发展趋势看,二次元市场已经从内容产业环节拉动,转向内容产业和衍生产业双向拉动。

但相比美国和日本,国内的动漫产业还处于起步初期。一方面,国内动漫工业化创作体系起步较晚,制作能力相对薄弱。还饱受从业者待遇较低、人才流失等问题的困扰。另一方面,凭借内容获得商业回报的空间有限,曾一度面临制作资金高昂,但营收只能依赖爆款的困境。

培育知名的动漫IP需要时间。与美国和日本动漫工作室相对独立的情况不同,国内许多优秀动漫工作室,都被视频平台收入麾下。后者不仅制作动漫番剧,还能够将内容延伸至真人剧集、大电影,形成多种娱乐形态的联动。如果能通过多形式的内容,吸引更多观众,将IP做大做强,或许可以助力二次元动漫破圈,走出一条独属于国漫的商业模式。

这条路上已经出现了探索者。前文提到的《风起洛阳之神机少年》的衍生品联名积木,就是爱奇艺原创自制爆款IP“华夏古城宇宙”的一部分。2021年12月1日真人剧集《风起洛阳》开播,16天后动画《风起洛阳之神机少年》在爱奇艺上线,2022年一季度“华夏古城宇宙”的第二站《风起陇西》开播。在平台IP的多点布局之下,一部动画番剧能通过真人剧集等更具大众认知度的内容,获得源源不断的关注度。

同样值得注意的是,国漫周边也已经不拘泥于传统的玩偶、立牌、色纸等衍生品,除了瞄准二次元爱好者消费习惯,推出的《风起洛阳》与擎苍联名手办,以及《只好背叛地球了》联名DAKA卡牌的官方收藏卡和限量声优签字卡,还有更多具有互动性和创意性的产品也被开发出来。比如《风起洛阳之神机少年》与森宝积木的联名积木,与“国潮”文化结合,助力动漫进一步破圈。合作甚至延续到了服装业,《风起洛阳》与汉莲汉服合作推出联名汉服、和中牌制服合作推出联名JK制服,与二次元潮流结合,将屏幕的画面延伸到现实。多样化的周边产品,为动漫粉丝消费提供了多种选择。

爱奇艺自制动画《只好背叛地球了》×DAKA的联名卡牌套装
《风起洛阳》×擎苍的联名手办

上述品牌都是垂类中的头部,拥有强大的线上线下的渠道发行能力。在这些创新性的实体商品中,动漫的长尾价值和商业链得以延伸。

合作之下,衍生品制造商或可借由动漫IP完成品牌创新。作为玩具,森宝积木一直通过联合不同的IP作品,触达更广阔的用户圈层。而《风起洛阳之神机少年》就是一个很好的例子,借助IP联合,吸引二次元粉丝的加入,拓宽顾客年龄层,帮助其打入青年用户。拥有动漫IP联名的支持,衍生品也可为实体商品赋予更丰富的内容,在同品类产品中获得更强的竞争力。

借力小说、漫画、剧集等多种娱乐形态,向衍生产品和线下活动延伸,是国漫在当下值得探索的一条商业道路。

广告打通次元壁

衍生周边和线下活动,给动漫行业提供了未来发展的巨大想象空间,但对国内目前尚不成熟的产业而言,想要在这个阶段就凭借衍生品授权和线下活动等方式,就获得持续正向的收益,显然还有点操之过急。从IP品牌、内容质量还是商业模式上来说,都还有很长一段时间的路要走。

路要走,但饭也要吃。要想朝着更好的方向发展,必须在当下就拥有持续“造血”的能力。从单纯内容营收的角度来说,国内流媒体平台的会员定价,普遍低于美国的几大流媒体,无法单纯凭借会员费获取足够的收益,而且国内观众为内容单独付费的意识较低,无法形成动漫大国日本那样的集群效应。但在另一方面,内容制作的成本正随着从业者收入的增加不断走高。如何在当下获得生存空间?建立动漫行业完整工业体系是长远之道,选择投资回报率高的项目是平台策略。

两者均指向精品内容。爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖曾在接受采访时表示,长视频行业现已进入追求质量的时代,影视行业的内容品质和盈利紧紧地绑在一起。对此,爱奇艺将在内容上追求数量和质量的平衡,放弃单纯迎合向的内容,放弃悬浮向的内容,放弃没有创新的内容,将目光投向更多受众更广泛、题材更创新的A+级和S级作品。

内容足够精品,才能吸引更多商业机会。多元化营收策略中,用广告收入为内容创作提供创作支持,是当下中国动漫市场的主流之一。

爱奇艺2021年年报显示,平台营收的主要来源,是会员收入和广告收入,分别占总营收的54.7%和23.13%。至少在目前的营收结构下,广告招商依然占据了第二重要的体量。

有趣的是,在广告效果上,二次元还拥有真人作品达不到的功效。一方面打破次元壁的形式非常新颖,能带给观众一种陌生的熟悉感,而且还能根据内容和广告品牌的调性,推出独具匠心的定制内容。

比如,生活中非常常见的三九感冒灵,就在动画《有药》和《风起洛阳之神机少年》中,分别展现出完全不同的两种风格。《有药》改编自七英俊同名小说,是一部古装沙雕动画,为了突出“品牌金主”的功效,其中“天下第一楼指定用药”就被画成了三九感冒灵。放在搞笑动漫语境下,时间和次元的差异根本不会产生违和感,内容与品牌莫名其妙的契合,反而让观众拍案叫绝。

《风起洛阳之神机少年》的故事则相对严肃,创作者直接将三九感冒灵植入进场景、台词、剧情和道具中,并进行“古风化”改编,做到了“润物细无声”,丝毫没有产生现代与古代、二次元与三次元产生碰撞的违和感。“叁玖药铺”在人物对话中被自然提及,被写作古风字体挂在门匾上,“叁玖感冒靈”也化身一个绿色瓷瓶,直接融入场景。

《风起洛阳之神机少年》×三九感冒灵

二次元领域的虚拟偶像同样能够为品牌带来独特的广告效果。作为国内首个原创潮流虚拟偶像厂牌,RiCH BOOM集合主唱、鼓手、贝斯、吉他等核心成员,至今已发行十多首原创歌曲,曾在综艺《中国新说唱》《潮流合伙人》中露面。当其成为蒙牛随变冰激凌代言人后,可以二次元人物的高自由度,在主题曲歌词和MV场景中融入品牌形象:用舞蹈和说唱演绎该产品“有实力、敢随变”的特色,MV中冰淇淋的“豹纹”也与赛博空间融为一体。

这样深度的品牌植入,都是需要在创意阶段就进行策划。相比单纯的制作方制作、平台进行版权采买来说,平台自制动漫内容把控度强、配合度高的优势,也由此体现出来。

而视频平台手中不只有一个正在培育的IP。拿下爱奇艺站内动漫飙升榜榜首的《苍兰诀》在7月15日上线,跟《风起洛阳》相似,《苍兰诀》也是爱奇艺“一鱼多吃”的案例。

《苍兰诀》动画改编自九鹭非香的同名小说,还出版了漫画、创作了真人剧集。剧版由虞书欣、王鹤棣主演,已于2021年杀青。

动画在暑期的集中播出,也会凭借规模产生不小的集群效应,开启“桃次元暑期档”。在今年暑期,爱奇艺除了会带来《苍兰诀》和改编自唐家三少小说原著的《神澜奇域无双珠》两部新番,《今天开始做明星》第二季也将归来,继续讲述秦泽和秦雅的娱乐圈漂流记。

老番方面,《邪王追妻》1-3季、《灵域》1-6季、《四海鲸骑》1-2季、《万古仙穹》1-4季,爱奇艺独家日漫《航海王》《灌篮高手》《龙珠》《美食猎人》等作品的热度也居高不下。

新番老番共同上阵,从古代到现代,从玄幻到现实,从男性向到女性向,从2D到3D,丰富的片单为二次元爱好者提供了更多的选择。已经形成或正在形成的动漫IP,也会随着二次元总体关注度的提升,在未来获得更大的商业价值。

国漫内容产业尚未成熟,独具特色的品牌植入保证了当下创作的持续。唯有创作持续,未来的国漫才有机会依靠制作精良的内容“破圈”、形成IP效应,通过衍生品和线下活动,将有机会获得无限的营收想象空间。从二次元走向三次元,正在发生,未来也将持续发生。

来源:界面新闻

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