文|天下美商 当归
编辑|当归
一直以来，医美都被视作靠流量为生的行业，很多医美机构抱着“流量为王”的营销思想，一面被市场的激烈竞争裹挟，一面乐观地期望着海量的营销可以增加客户，实现机构的良好营收。
然而事实却是很多被营销吸引而来的客户怀着“一锤子买卖”的想法，薅个羊毛就走，这也是很多医美机构投入大量经费投入营销，但还是营收效益很差的主要原因之一。
据搜扬美商研究院显示，目前中国医美市场服务的渗透率仅为4%，相较于韩国、美国等发达国家还有3-6倍的增长空间。
在现今医美市场竞争激烈的环境下，如何能够摆脱过度营销导致的医美机构入不敷出问题？医美机构又如何能够在一众机构中脱颖而出？在本次2022年美沃斯大会运营与新媒体论坛中，许多嘉宾给出了医美运营的破局方向：精细化运营。
医美营销激烈内卷
事实上，精细化是近几年才提出的新概念。
目前医美市场最认同的观点是，精细化运营“是一种针对人群、场景、流程做差异化细分运营的运营策略，是结合市场、渠道、用户行为等数据分析，对用户展开有针对性的运营活动，以实现运营目的的行为”。
简单来说，医美精细化运营就是提高对求美者的精准服务，将求美者需求迅速反馈，提高单个求美者对医美机构营收的贡献。
青蓝光数据科技有限公司创始人CEO胡大治在美沃斯运营与新媒体论坛中介绍，目前医美消费连续性低，只有16%的营收来自激活老顾客，而新顾客的消费比例占到了44%。在机构营收的贡献占比中，47%的顾客年消费小于一千，贡献占比2%。
因此胡大治提出，“究竟是羊毛党太多，还是我们关注的具有局限性？”。
其实这是运营思维的局限。
主要体现在：很多医美机构习惯性用流量思维运营机构，其原因有三：
首先，医美项目消费周期长，顾客流失率高。
医美项目的消费周期普遍较长，如果不能及时增加新顾客的数量，容易出现短暂性的消费断层现象，从而导致每日的接待量并不稳定。
新氧科技资深副总裁蔡睿在美沃斯大会上表示，通过新氧APP的后台数据可以发现，投诉相关机构“货不对板”的客诉量达到了13%，成为新氧客诉TOP1，而这些客户在经过投诉后的单机构复购率仅为9%。其余的TOP2和TOP3则为“等待时间过长”和“恶意升单”，客诉后的单机构复购率仅为21%和17%。
“若多项客诉同时发生，用户直接流失，复购率约等于0”，蔡睿表示。
如果近期业绩波动较大的直客机构出现营收疲态，最直接的原因就是以前的顾客管理并没有做好，把很多能够长期发展的生意变成了“薅个羊毛就走”，老顾客流失多，新顾客来源少，最后只能徒增流量焦虑。
其次，被市场竞争裹挟的焦虑心态。
联合丽格集团董事长李滨在大会上表示，“渠道费，可能是许多医美机构的营销成本：主要是个人渠道、生美渠道、第三方的网络自媒体渠道等”。
许多医美机构会因渠道焦虑改变最初的经营方式，最开始本着为顾客提供高质量的技术服务，但迫于市场竞争，最后改变经营思路，由直营变成合作。
而在营销上，机构往往脱离最初的战略规划，依从于市场竞争的洪流中，参与低价恶性竞争，过分依赖渠道分成，但是过高的营销成本，给医美机构营收助力明显有限。
以医美国际为例，目前医美国际依然在采用让利保客户、增费拉新的经营策略。这导致的后果是营销成本过高，利润被营销成本摊薄。除了上市年份2019年该公司净利润实现盈利之外，2017年至今，医美国际大多数年份的净利润都处于亏损状态。
最后，以“流量为王”的思想运营机构。
李滨在大会上表示，常规营销方式分为四种：三方平台获客、自媒体科普的间接转化、老客户复购及老带新，以及渠道。
医美经营十分注重流量，从前通过线上推广、三方平台导流等方式，可以很好地获得流量转化，但是随着现今获客触点变多，单向的填鸭式粗暴推广越来越难取得效果。
过度开发流量，往往会忽视顾客长期的生命周期价值，过度消费后的顾客常常出现满意度较低的问题，无论是过度消费后的心理失衡，还是过度消费项目后的最终效果，都会影响到满意度的问题，最终导致顾客的信心进一步缺失和顾客流失。
“自媒体科普的转化，花钱获得优质内容，将成为医美营销的主要开支。”李滨表示。
从前被过度营销波及的顾客，正在一步步的学习过程中变得更加理性，因此机构与顾客的连接和运营更需要精细化。
如何下好精细化运营这盘棋？
曾经大面积营销即可获客的时代已经过去，如何实现与求美者紧密连接，完成医美机构的精细化运营？
针对医美消费项目周期长，顾客流失率高的现象，南宁华美医疗美容医院运营VP文毅在美沃斯大会上提出：“延长产品的生命周期就等于延长客户的生命周期”。
顾客精细化管理是目前市场环境下可以应对顾客流失率高的重要策略，面对更加理性的顾客，带有优先级选择的消费行为，大项目消费延迟满足，真正促进顾客项目消费的是顾客信任和信心。
他在大会上提出了建立产品模型的观点，他认为：“建立产品模型的重点是数据。通过数据分析了解客户需求，分析机构的产品结构是否合理。有理有据地调整产品结构、引入产品、设计爆品、设计促销活动”。
此外，他还提出针对客户服务建立具体的SOP模型，从人驱动流程优化变成模式驱动流程优化。
针对市场竞争激烈，渠道营销加重机构焦虑的普遍常态，蔡睿在美沃斯大会上表示：“在市场政策和用户需求的双重趋势下，‘好服务’或成为市场万变下的‘唯一解法’”。
机构运营中顾客管理的精细化程度决定经营差异，对于目前机构经营数据和顾客数据做整理，通过顾客的消费行为或者消费频次及潜在消费需求做顾客细分。
蔡睿基于新氧APP后台数据，在大会上详细介绍了几个新发现：
1.用户私信咨询时，机构回复响应速度越快，需求更好的被满足，用户更容易下单。
2.用户评价越好，机构五星评分越高，用户购买信心越强，下单转化率越高。
3.机构更好地服务履约，用户更愿意持续复购。
据蔡睿介绍，机构投诉率小于1%，用户复购意愿大于53.6%，而如果机构投诉率大于3%，用户复购意愿则小于61.2%。仅相差2%的投诉率，用户复购的意愿却相差近3倍之多。
“用户服务满意度越高，更容易转为‘忠粉’”，蔡睿表示。
在美沃斯大会的运营与新媒体论坛中，张小熊创始人张亚娟在大会开幕时通过视频介绍了其精细化运营的观点：“美业是经营人的关系，通过精细化运营，可以更多地加强与用户的情感连接，增加信任感。”
不过，精细化运营并不是概念而是一系列落地的执行方案，许多医美机构都知道精细化运营，却没有真正执行。
从此次的美沃斯大会不难看出，是否能够真正使精细化运营在机构落地，将成为医美机构能否在市场的洪流中脱颖而出的重要因素。
