文|天下美商 十一
编辑|当归
医美行业的营销时代已经到来。尤其是在这个复购顾客撑起机构70%~80%收入的时刻，能被求美者“重复选择”至关重要，而将产品和服务与求美者建立情感联系的最优方式，只有内容营销宣传。
曾经，医美行业通过新媒体收获了颇多的流量红利，通过在淘宝、抖音等平台直播带货，在小红书等社交媒体社群注册医生或机构账号进行IP打造和宣传，收获颇多流量并转化为真实新客和收益。
但是，随着医美行业新广告法的出台，平台流量被拦腰斩断，甚至有众多营销宣传方式被直接叫停，医美行业面临“流量枯竭”，进而导致新客难以挖掘的运营难题问题……
在医美合规化以及疫情后行业复苏的紧要关头，如何精准挖掘流量？此次美沃斯大会运营与新媒体论坛的超级流量官板块，给出了当下医美IP精准吸粉，提高转化的建议。
新规出台，行业遭遇“流量枯竭”
随着新时代消费者对医美的需求愈发旺盛，互联网平台流量大批涌入医美内容——医生短视频账号、机构宣传、医美带货直播等，风头正旺。“2021年的红人主播们不是已经转型做医美直播，就是在转型医美直播的路上”淘宝主播嘉嘉介绍。2021年6月10日，淘系头部主播“雪梨_Cherie”单场GMV高达1.92亿元，超越前辈“土豆Fancy”创下的1.14亿的战绩。
即使在“6.18”过去后的第十天，上述二位也分别以8698.84万元和5199.74万元位居当日“带货红人（淘快抖）综合TOP20”的销售额第二和第三，超越李佳琦，仅次于薇娅9715.5万元。
而医美行业新规的出台，终结了这场“神话。”
国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南》
首先，新规让一些营销手段直接失灵。
医美直播带货因新规而被直接叫停——淘宝直接禁止了任何医美相关的带货直播，抖音规定，医生直播只允许科普，不允许带货。但是，一些涉及医疗产品功效类、有导向性的科普，同样会被视为违规。此前，一家医疗机构在直播中，通过医生发布了关于肉毒素的“科普”内容，直接导致50万罚款。
同时，新规导致一大批医生、机构账号内容被封。天下美商记者了解到，新规出台后，小红书APP中，大量通过认证的机构医生账号被限制发布内容，甚至内容被删除，账号被注销。
其次，新规大幅削减了平台配给给医美账号的流量。
高转化医生IP打造操盘手郭炜在美沃斯大会，运营与新媒体论坛中介绍，网络流量一般分为五种类型，即平台自媒体自给推动的基础流量、参与话题或平台推荐算法给予的推荐流量、已关注的真实粉丝带来的真实粉丝流量、通过运营手段提高内容权重或通过内容矩阵架构带来的搜索流量、以及，购买平台的付费流量。
而相关医美广告政策的出台，导致平台流量分配规则聚变。据业内人士介绍，平台迎合政策监管，改变了流量分配规则，大幅削减了配给给医生IP的基础流量和推荐流量，付费流量购买渠道也逐渐缩窄，效果欠佳。“我们有关于鼻部、面部整形的科普内容，流量是之前的一半不到。”
除新规外，还有诸多因素影响了医美机构引流。
上游厂商为博得更多的市场份额，采取“C端种草”办法，跳过机构、医生渠道，直接与求美者进行对话。在这种营销手段的影响下，求美者更加认同品牌和产品本身，模糊了医生技术的重要性，求美者越来越多关注产品信息，一定程度上削减了医生IP的影响力，和流量变现的能力。加之医美自媒体、KOL\KOC的崛起，也在一定程度上挤压了机构医生IP的内容输出空间……
艾特密医疗信息资讯CEO曾魏表示：“当下，网红医美内容大火，好医生内容却无人问津，成为恶性循环。”
在合规化监管下，医美引流手段“全军覆没”——直播、带货、广告宣传甚至是科普手段引流都在一定程度上失灵。不过，坚持打造医生IP，仍有获取一定流量的机会。
郭炜强调，在医美合规化时代，想要做好医美宣传，塑造医生IP是大势所趋。一方面，医生IP塑造重点在于塑造立体形象，内容范围广，可根据规则进行调节；另一方面，“全民自媒体时代，人人可发声，医生作为医疗主体之一，需要强调主体性，扩大曝光，吸引求美者，构建更垂直的医患关系。”
如何挖掘新流量？
曾经唾手可得的流量被政策精准“掐灭”，如何挖掘新的流量，开辟新的流量蓝海？
针对原有医生IP账号因内容不合规被平台规制的现象，高转化医生IP打造操盘手郭炜在美沃斯大会运营与新媒体论坛中，详细介绍了如何通过转换视频内容表现形式，升级视频内容，在符合平台规定的同时，精准吸粉。
郭炜将医生IP账号的内容分为两种类型，一是效果案例展示，二是知识科普。在效果案例展示短视频中，通过展现面诊术前缺点、术中改变对比以及术后的跟踪回访三部分内容，全方面从视觉语言和配音来引导灌输项目效果可信度高，这种视频内容的后期转化率也比单纯的图片配以专业分析配音的视频高很多。
在知识科普类型视频中，采用真实记录诊疗过程的方式，选取医生与求美者之间现实互动中的精彩部分，能够提高视频观看者的共情能力，这种视频内容，比传统的医生本人在镜头前一镜到底的讲解知识的视频，一方面符合平台监管条件，另一方面可读性则更强，传播效率高。
同时，郭炜强调，内容仍然是获得流量的核心，在让内容合规的同时，更要让内容能吸粉才可以。
对此，他给出了三段“追剧”式的短视频展现形式的建议，将完整的视频拆分成三个视频，前两段视频展现术前面诊问题以及术中恢复情况，吊起观看者的胃口，最后引出术后恢复结果，起到进一步从安全可靠的强化效果的作用。
“现在流行短视频追剧，用这种形式更能引起观众看下去的兴趣，再进一步传达核心思想，提高内容转化率。”郭炜解释道。
在注意力成为稀缺资源的新媒体时代，关于如何提高视频前三秒留存率，郭炜也给出了自己的答案：“关键是将矛盾点前置以及制造视觉冲突。”具体来说，便是借助剪辑手法，避免平铺直叙，将亮点安插在开头，引发观众好奇心继续看下去，以及，用文字、画面强调问题，满足猎奇与分享欲。
在长视频内容打造上，艾特密医疗信息资讯CEO曾魏认为“短视频是‘快餐’，能快速获取流量，是当下视频营销的主流。长视频是‘精致大餐’，传递信息更多，虽然完播率远比短视频低，但在内容矩阵中仍有一席之地。”
曾魏认为，长视频的选题非常重要，一个好的选题决定了是否能吸引到观众，同时，长视频的选题及内容要有深度，是否有深度决定了粉丝黏性以及质量高低。这两点，在整个长视频制作占据60%比重，其重要性可见一斑。其次，好的视频要拍摄丰富的画面素材，并配以好的剪辑和好的叙事节奏，才能让观看者有继续观看的欲望，这两点，占据整个视频制作的30%。最后，在视频制作过程中，要注意背景音乐的选取以及场景转换的衔接，以辅助叙事，起到锦上添花的作用。
长视频能够将每一个网络表单里的好医生重新筛出来，视频让这些医生更生活化、具象化，也让求美者在决策时，有据可依。
除了前端的内容打造，成功的医生IP，更要求运营团队打造中端标准化咨询流程以及后端接诊配合，才能真正将社交媒体流量转化为真实的到店率和机构营收。一方面，建立标准化的流程，能够提高医美项目的服务质量，另一方面，还要根据求美者自身的需求和特征提供一定的定制化服务，综合提高求美者的满意度，同时，提高求美者的升单率和老客转化率。
郭炜尤其强调了运营团队的接诊配合，从用户画像、接待要求以及面诊要求中，都有统一标准。例如，在接待时，要求运营人员衣着干净整洁，要有耐心，了解医生习性，跟医生有相同话术；在面诊期间，要提供一条龙服务，并全程陪同，并根据求美者自身的特定需求推荐合适的方向和项目……
郭炜认为：“在当下自媒体流量爆发的时代，消费医疗行业，更需要借助时代变化抓住风口，在内容交互爆发环境中，抢占高地。”不过，需要注意的是，医美作为消费与医疗的结合体，一直处于医疗和消费的矛盾冲突之中，陷入一种尴尬之地。
但可以确定的是，合规化发展是医美的未来，市场驱动医疗是不可行的，一定是医疗驱动市场化正规运作，才是行业发展的长久之计。因此，机构在进行医生IP打造和项目宣传的过程中，一定要注重真实性和全面性，给求美者传递正确的医美知识，用健康的方式引流。
