文| 陈明一
6月26日晚，2022山东省旅游发展大会在济宁开幕，而当天稍早一些，作为今年旅发大会的重要活动之一， 2022世界文化旅游名城济宁（曲阜）论坛先行召开。
值得关注的是，本次论坛旨在共同探讨世界文化旅游名城建设发展新路径，分析文旅市场发展新趋势，论证如何开发旅游新产品、打造旅游新业态，在更高起点、更高层次上推进世界文化旅游名城焕发生机、蓬勃发展。
仅从一个个“新”字，我们可以读懂，遭受疫情多年牵绊的文旅业创新发展的急迫性与紧要性。
而作为东道主，素有“孔孟之乡、礼仪之邦”美誉的山东历史悠久，文化灿烂，拥有泰山、“三孔”等4处世界文化遗产，A级以上景区1184个，数量居全国第一。近些年，山东一直是积极探索文旅产业创新发展的典范引领。
创新纾困模式，全面提振发展
事实上，当疫情防控常态化，文旅业欲探索创新发展，必须建立在纾困脱困的基础之上。疫情使文旅行业遭受损失，文旅企业普遍面临营收骤减、亏损严重、资金链断裂等问题。
今年2月，十四部委联合发布《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》，为低迷的旅游业注入了一针强心剂，随后，山东省立即行动，以一份《山东省促进服务业领域困难行业恢复发展的实施方案》宣示了决心与信心。
疫情发生后，山东省文化和旅游厅联合中国人民银行济南分行、省财政厅、省地方金融监管局、山东银保监局、山东证监局及各金融机构建立金融支持文旅产业高质量发展联动机制，在首贷培植、金融辅导、普惠金融、融资担保、专项债券、消费升级等方面支持文旅企业纾困发展。
其中，山东省文化和旅游厅先后与工商银行山东省分行、农业银行山东省分行签订战略合作协议，三年内分别为文旅企业提供100亿元和50亿元新增贷款额度支持，并联合银联山东分公司推动文化和旅游小微企业纳入中国银联“红火计划”支持范围，安排300万元专项资金用于银联支付方式文旅类消费的优惠折扣。
值得关注的是，除了《山东省促进服务业领域困难行业恢复发展的实施方案》，山东省文化和旅游厅联合省发展改革委、省财政厅及金融部门先后制定印发《关于金融促进文化和旅游产业发展的实施意见》《加强金融支持文化和旅游产业高质量发展的若干措施》，从加大信贷支持、推动金融服务创新、健全银企对接机制等方面，形成“11+13+5”金融助力文旅企业政策包，印发解读手册，开展媒体宣传、专家解读。各级文旅部门下沉一线，进行政策宣讲和执行情况调研评估，及时帮助解决问题，推动政策落地。
今年一季度，山东316个重点文旅项目开工率92.7%，完成投资111.2亿元，同比增长5.0%，投资完成率28.1%。
正如探索文旅产业创新发展，金融纾困同样需要因势利导，“因材施教”。如今，在山东，“文旅振兴贷”“文旅春天贷”“文化创意贷”“山东手造贷”等创意金融纾困产品，细致入微照顾到了文旅行业的方方面面。
以“文旅振兴贷”为例，这是今年5月，山东省文化和旅游厅联合农业银行山东省分行推出的产品，其包括文旅融贷、文旅易贷两类，能够同时满足大中型企业及旅行社、民宿等小微企业不同的融资需求，贷款期限最长可达20年，小微企业贷款额度最高可达1000万元，贷款利率最低可至同期同档次LPR。
再如，山东省文化和旅游厅联合中国银行山东省分行推出的“文旅春天贷”产品，累计为文旅企业提供贷款支持12.3亿元，以及联合北京银行济南分行推出的“文化创意贷”“山东手造贷”，为全省文创行业经营主体提供小额信用、抵押担保、第三方增信等多种方式贷款服务，累计发放贷款5.28亿元。
最重要的是，山东省文化和旅游厅积极引导各市因地制宜推出不类型的金融支持产品。青岛市着力打造“文旅金声”服务品牌，探索政府债券、产业基金等多途径融资渠道，采用贷款贴息等方式支持文旅企业纾困发展，累计安排贴息资金691万元，降低50余家文旅企业100余笔贷款利率1个百分点以上。潍坊市协调农商行针对非遗类文旅企业推出“非遗传承贷”，由政府部门提供担保，今年4月份以来已授信706万元，用信665.55万元。日照市创新推出“文旅富市贷”产品，累计为全市1200余家文旅企业提供贷款支持5亿余元。临沂市沂水县联合当地农商行推出“助旅贷”产品，利率可低至4.55%，累计用信607户，金额9173万元。
山东不断与金融部门联动，汇聚金融合力，支持文旅企业纾困解难，助推文旅产业恢复发展，并取得阶段性成效。据统计，今年一季度，文旅贷款余额1904.85亿元，比年初增加86.71亿元，同比增长13.96%，高于同期全部企业贷款增速0.45个百分点。
创新产品营销，文旅长红的秘诀
事实上，后疫情时期，出游意愿消极，客源倍显珍贵。旅游业者要研究的是，如何让静态景区不断吸引动态游客个体，即增加黏度，触发互动，不断创新旅游产品和营销模式，通俗讲来，旅游营销也需要网红爆款。
面对疫情影响下旅游业向休闲度假和综合性产业时代的转型发展，山东以“山东人游山东”“好客山东游品荟”“冬游齐鲁·好客山东惠民季”“好客山东贺年会”等活动为引领，不断加强文旅产品策划与宣传推广创新，为“好客山东”品牌持续注入优质内容。
近年来，受多点疫情突发，各地防疫政策的影响，省内游、市内近郊游等短途旅游市场逐渐火爆，而对接文旅消费需求热点，山东创新全省优质文旅产品发布机制，发布推广“好客山东 XIN 体验”全省优质文旅产品，打造全省优质旅游产品发布推广新平台。
今年初，山东发布了12条冰雪主题春节黄金周体育旅游精品线路，既串联了温泉康养、民宿休闲等冬游资源，又与体育健身、摄影打卡、剧本杀等小众旅游体验结合，以“冰雪+”助力冬季旅游升温。
今年“五一”前夕，山东省文化和旅游厅以“近享山东好时光”为主题，汇总山东16市文化和旅游局436个旅游产品，推出一份包括“乐享微度假”“畅享自驾”等7大类别的山东本地游、近郊游清单，为广大游客提供就近休闲新选择。
据今年端午假期综合数据显示，露营民宿、商业街区等新型旅游业态成为山东旅游市场热点，近郊游、乡村游、自驾游等出游方式仍是“主打”。山东顺势联合携程集团开发上线3大类、11个主题、21条线路产品与7个套餐产品，丰富省内高品质旅游产品供给。
然而，比起“省际游”对于大小交通，以及文旅消费的“卓越”贡献，省内游由于两个目的地之间地缘关系与风俗文化的接近，游客出行的积极性略低一些，出游人数总会不尽人意。尤其，对于“市内近郊游”，其消费的“贡献力”微乎其微。
值得一提的是，为提振文旅购物消费，山东立足品牌文创打造，提升“好客山东”品牌价值，开展实施“好客山东”品牌商标赋能全省文化和旅游产业高质量发展行动计划，通过免费商标授权，加强“好客山东”品牌与文创、非遗、乡村振兴等融合发展。
通过开展“好客山东”联名款文创和旅游商品遴选工作，山东探索“‘好客山东’+文创、旅游商品”发展新模式，诸如，联合山东知名高端雪糕品牌好阿婆推出首个“好客山东”联名款文创商品——“谁不说俺家乡好”系列文创雪糕，以“好客山东×好阿婆”文创cool站方式亮相2022年中国旅游日山东暨济南市分会场活动，同时，积极推进与济南鲁味斋食品有限责任公司、华熙生物科技股份有限公司、济南野风酥食品有限公司、即发集团等企业的联名款旅游商品的设计开发。
如今，“好客山东”天猫、京东旗舰店已经成为山东做好文旅资源宣传推广的主阵地，山东策划实施了全国首个省级博物馆文创集合店，整合全省博物馆文创产品资源，于“国际博物馆日”上线“博物馆的力量——文物山东2022奇遇记”文创专区，备受业界瞩目。
后疫情时代，文旅业实现高质量发展，创新为首要要素。山东以文化旅游大省的气魄，在探索文旅提振的征程中，创新营销模式，不断因势更新纾困扶持政策，在危机中探得文旅新生机。
