多年来，全球个人护理与化妆品市场一直处于看似不温不火的“冷战”中，宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等巨头相互之间的明争暗斗并未从实质上改变“诸侯割据”的局面。然而，随着信息时代的到来，市场规则已在悄然改写，宝洁在2014和2015年共出售200亿美元资产瘦身就是这个行业整合升级的信号。而别的玩家也在频繁地并购以扩大市场与维持增长。
就在4天前，荷兰日化巨头联合利华出资10亿美元收购了美国剃须刀公司Dollar Shave Club；无独有偶，2天前，法国化妆品巨头欧莱雅则以12亿美元收购了美国化妆品公司IT Cosmetics。有意思的是，这两宗交易除了在时间上接近外，还有众多的相似点，尤其是这两家标的公司新兴的营销模式成为了被行业巨头收购的首要原因。
作者：藤国
不一样的故事 一样的估值
Dollar Shave Club (DSC)是一家成立于2012年的剃须刀销售商，它的特别之处便是其“订阅式”的用户订购方式：顾客只需每月支付至少1美元，每个月就有剃须刀直接送到家门口。与宝洁旗下的剃须刀霸主——吉列的营销模式截然不同，DSC没有钱去做电视广告或是去超市大面积铺货，而是在Youtube上做了一个超赞的介绍视频，并通过Facebook等社交媒体进行传播。
随着会员数不断累积，如今在全美已有320万会员每月都订购DSC的剃须刀。而DSC广告词中那句“你喜欢每月花20美元在品牌剃须刀上吗？有19美元都交给费德勒了”更是把吉列剃须刀的定价扒得一丝不挂。虽然吉列依然占据剃须刀超过60%的市场，但DSC仅用了3年多时间便拿下了美国5%的市场。相比宝洁在2005年以570亿美元的天价将吉列买下，联合利华买的DSC确实是便宜多了。
类似DSC，IT Cosmetics也颇为与众不同。2008年，当时年已37岁的Jamie Kern Lima离开原先新闻主持人的职位，开始与一群整形医生研发化妆品。4年后，她获得了登上美国电视直销频道QVC推销自家产品的机会，这个直销频道是完全直播的真人秀方式推销产品。第一次，Lima就用优质的产品和现场的表现征服了电视机前的观众，之后Lima每年在该频道出镜超过200次，公司也从5个人100万美元收入做到了几十人上亿美元收入。
Lima由于自身患有红斑痤疮，导致其在30岁便失去了眉毛。对此，Lima在镜头前选择亲自擦去用自家眉笔Brow Power画的眉毛，并再重新画上。许多这样与观众形成深层互动的表现使IT Cosmetics的产品积累起了大量忠实的顾客群体。IT Cosmetics目前拥有300件创新化妆品，除了通过电视直销外，还通过其他电视台、网络以及线下商店销售。
IT Cosmetics创始人：JamieKern Lima
虽然这两宗交易都属于个人护理行业，但却都采用了常用于高科技公司的估值方法——P/S（Price to Sales Ratio：市销率），原因便是这两家公司都处在盈利较低的阶段，而营业收入已成一定规模，并还在高速增长。Dollar Shave Club在2015年的营收达到1.52亿美元，其2012年时仅仅4百万美元；而IT Cosmetics的2015年营收达1.82亿美元，其在2012年营收才100万美元。最终这两宗交易的PS居然都是6.6倍。
O2O来袭 巨头并购图转型
Dollar Shave Club与IT Cosmetics都是O2O的典型成功案例。随着互联网与社交网络的不断渗透，新的营销模式开始颠覆传统实体营销的方式。曾经，因为试穿，服装被认为是不可能实现网上购物的，如今服装已成为网上购物销售额最大的品类之一。而个人护理类产品，包括护肤品、化妆品等那些需要消费者现场试用才购买的产品，也开始引入O2O的营销模式。
如今在中国出现爆炸式发展的网红和直播，被视作是绝佳的营销途径，而这在欧美早已形成专业的文化。欧美的大量专业美妆博主正是引领这个行业潮流的风向标，他们往往拥有庞大且忠实的粉丝群，为一些小众的优质品牌提供了传播的平台。事实证明，这些小众品牌正在蚕食行业巨头的市场份额，并正通过社交网络自由直接的互动方式改善产品、扩大用户群。
对这种O2O的营销模式，行业巨头往往反应较慢，更难以实践，对于它们更迅速的方法就是去并购那些成功的初创企业。DSC与IT Cosmetics正是各自细分领域的佼佼者，它们准确地定位了自身的市场地位，通过粉丝群积累而建立起的壁垒也非轻易可打破。联合利华看中DSC的商业模式及其强大的男性用户群，在进入长期被宝洁独霸的剃须刀市场的同时，也意图借此营销其男性护理产品，甚至其他母婴护理产品；而IT Cosmetics也为欧莱雅带去了超过300个皮肤友好类化妆品牌，也让其切入了美国电视直销市场。
10亿美元对于联合利华、欧莱雅等巨头来说根本不算什么，但如若不及时跟随时代升级自己的商业模式，就可能在未来的竞争中落于下风。欧莱雅去年的线上销售收入已达到13亿美元，相当于公司总营收的5%。而在对收购DSC的交易发表看法时，联合利华的总裁兼董事长Paul Polman强调了这家年轻的美国公司在“订阅式”营销模式上给联合利华带来的宝贵知识，他表示：“如果你是一家像我们那么大的公司，你会很难建立DSC所创的那种营销模式，因为你压根就没他们那种企业文化和技术能力。”
