爱马仕投资的中式奢侈品牌“上下”关闭北京地标性门店

2022年06月23日 18:39
风格不凝聚、品类定位不清,让SHANG XIA陷入尴尬处境。

图片来源:搜狐

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

开业不足两年,中式奢侈品牌SHANG XIA(上下)位于北京王府半岛酒店精品廊内的门店近日停止运营。

目前,大众点评以及SHANG XIA微信公众号仍收录王府半岛精品店信息,其中大众点评显示门店正常营业。但界面时尚数次拨打大众点评页面电话后发现无人接听,王府半岛酒店预订部则在电话内称精品廊内的SHANG XIA门店已经暂停运营。

SHANG XIA品牌公关团队向界面时尚确认,王府半岛酒店内的门店已因租约到期闭店,但将于近期在北京国贸公寓开设针对VIP客人的体验空间。

SHANG XIA在北京仍有2家门店,分别是国贸商城精品店、北京SKP家居展示店。此次停止营业的王府半岛酒店门店是SHANG XIA在北京规格最高的店铺,货品品类涵盖家居和配饰等,20208月开业时曾专门举办一系列活动。

对于SHANG XIA而言,开业不到两年关闭如此高规格的旗舰店,对品牌形象并不是件好事。而且由于北京高端购物场的空铺通常需要长时间等待,SHANG XIA未来一段时间内在北京消费者中的曝光度或将受到影响。

值得提到的是,SHANG XIA在消费者心中几乎和爱马仕绑定。

SHANG XIA2010年得到爱马仕集团注资后成立,最初定位是具有中国风格的生活方式奢侈品牌。2010年前后,中国奢侈品市场蓬勃增长。经历早期粗放式发展后,中国消费者对奢侈品牌是否关注本土文化更为看重,西方品牌也是自此之后加重对中国进行本土化营销。

对于爱马仕集团以及当时的奢侈品行业而言,注资孵化中国本土奢侈品牌是件具有试验性质的事情。爱马仕集团的背书让SHANG XIA在成立初期收获许多初创品牌难以得到的关注,门店也得以选址也在上海淮海中路和巴黎六区塞夫尔街等城市核心地段。

但从营收层面和品牌影响力角度来看,SHANG XIA的处境颇为尴尬。

根据2013年路透社的报道,爱马仕集团每年要为SHANG XIA投入约1000万欧元,但SHANG XIA的年销售却未达到这一数额。 爱马仕前CEOSHANG XIA品牌总裁Patrick Thomas则表示,SHANG XIA预计要在2016年后才能实现盈利。

不过爱马仕集团显然没有继续长期扶持SHANG XIA的意愿。202012月,爱马仕集团发布声明称已经和法拉利母公司EXOR集团达成合作协议,后者将向SHANG XIA注资8000万欧元。也就是说,爱马仕集团出让了SHANG XIA的股份,不再是唯一的最大股东。

和上海滩等过去在市场获得一定知名度的中式奢侈品牌类似,SHANG XIA强调中国文化,但现实中的设计却无法凝聚出核心风格。而消费者这边,究竟何为中式风格尚无定论。

事实上,中式风格极易被认为是老气的象征。SHANG XIA等品牌在此基础上衍生出来的现代化新中式风格便也难以摆脱市场的刻板印象。

即使是要教育消费者,考虑到中国奢侈品市场发展不过四十余年, 让人们习得中式生活方式奢侈品牌这个概念无疑需要大量的时间,金钱以及强大的营销手段,只有品牌力足够强大的品牌才能做到。

而在中式风格之外,SHANG XIA还要处理品位定位的问题。SHANG XIA称自身为生活方式品牌,拥有家居、成衣和饰品等看似多元化的产品线,实际上反而模糊了消费者的焦点。

在奢侈品领域,成衣和包袋、鞋履等配饰更容易获得消费者关注并产生爆款,而家具及其它生活方式用品则偏向小众,属于进阶型的奢侈品领域。

这也是为何SHANG XIA越来越强调时尚元素对品牌发展的意义。其近年试图成为一个能紧跟趋势的时尚品牌,而非强调中式传统的风格化奢侈品牌。投入更多资金和精力去跟随趋势创作时尚类产品,能够为SHANG XIA带来更多曝光度。

基于此,SHANG XIA20219月宣布任命华裔设计师李阳为时装创意总监,同时发布了新的标志。

202110月,李阳为SHANG XIA设计的首个系列在巴黎时装周发布,这是SHANG XIA成立以来举办的首个线下时装秀。但随后的2022秋冬系列并未举办实体时装秀,仅以静态展示的形式来进行发布。

显然,SHANG XIA时装系列在市场上获得突破需要更多时间。

但值得提到的是,在过去一年里,SHANG XIA也在以较以往更快的步伐扩张。除了在成都和台北等城市开店,还在20225月宣布入驻得物App,试图加深拉进和年轻消费者的关系。SHANG XIA的其它线上渠道还包括京东和天猫,它是最早入驻电商的奢侈品牌之一。

来源:界面新闻

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