记者 |
编辑 | 楼婍沁
靠知识输出爆火出圈的“东方甄选”或将进军美妆销售直播。
目前，新东方在抖音上线的直播卖货账号“东方甄选”有农产品、图书、自营产品三个类别的商品在售。
界面时尚注意到，“东方甄选自营产品”抖音官方账号关注了一名为“东方甄选美丽生活”的抖音账号。此外，抖音上还出现了一个名为“东方甄选之个护美妆”的账号。虽然这两个账号尚未发布任何内容，也未认证企业信息，但不排除新东方在线为美妆品类直播做准备的可能性。
作为直播电商主播的新东方英语老师董宇辉，及其所在的东方甄选的陡然爆红似有开启直播电商新格局的征兆。
根据天风证券研报，自6月9日董老师中英双语卖牛排的视频引发现象级传播后，短短一周内，东方甄选粉丝暴涨1400万，6月17日GMV超5700万，一举跻身一线电商主播账号行列。
这些数据都是东方甄选继续拓宽销售品类的底气，哪怕要拓宽的品类是美妆。
事实上，美妆，或者说低价美妆，一直是直播电商的“必争之地”。除了靠着美妆卖货直播家喻户晓的李佳琦，几乎所有的头部主播都会销售美妆产品。甚至像看起来与美妆不搭界的罗永浩也曾为多个美妆品牌直播带货。
而中国邮政、南方航空、海南航空等多家机构开辟直播业务时也是以销售美妆产品为主。而在这些直播间，“极致的优惠补贴”可以让雅诗兰黛小棕瓶达到原价三折的价格。
更何况，东方甄选各个主播“老师”不同的学科背景让东方甄选的直播内容变得多元，且较同行有差异化，进而形成了品牌特色。这些都有助于其吸引美妆品牌合作，毕竟在当前流量越来越贵，消费者越发难被吸引的情况下，有像东方甄选这样的新兴当红直播间出现，对品牌们是再好不过的消息。
不过也不难想象，东方甄选要面对的市场环境具有多大的复杂度和挑战性。
一方面，新东方创始人俞敏洪曾在直播间公开表示，东方甄选不收坑位费，而是通过赚取佣金、供应链差价的模式实现盈利。而在直播间购买美妆产品的消费者已被市场教育得极具价格敏感性。这从每年适逢电商大促节点，消费者大多倾向于在李佳琦、薇娅等头部主播的直播间进行比价购物，因为头部主播代表着“最低价”的能力。
这意味着，在目前的直播生态下，东方甄选势必要保持绝对的流量优势才能掌握相当的议价权，从而使得销售的美妆产品有价格竞争优势。
但维持流量和热度十分不易。事实上，董老师及东方甄选的热度都已在下降。
另一方面，头部美妆品牌已开始将让利优惠向品牌自播间倾斜。在美妆售卖方面毫无经验的东方甄选如若与品牌官方合作，未必能拿到足够吸引消费者的优惠机制。而如果依靠经销商等第三方渠道供货，又需要直播团队在供应链管理上进行严格把控，而且容易面临消费者对于货源品质的质疑。
而且，东方甄选想要涉足美妆领域，还有不可回避的一个课题是，在销售农产品、书籍，并因此“出圈”后，东方甄选在消费者已形成一定的既有印象。在此背景下，东方甄选该如何将自身品牌与美妆形成关联，甚至是贴合度？它需要同时向品牌、供应商以及消费者给出答案。
