元气森林闯入3元瓶装水货架,真的有矿?

2022年06月24日 10:17
元气森林将有矿天然软矿泉水的定价设置在3元,这是一个巨头占据但仍充满潜力的价格区间。

图片来源:微博@有矿天然软矿泉水

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

推出近一年的有矿天然软矿泉水终于有了大动作。

2021年7月初,元气森林在线上商城推出首款瓶装水产品“有矿”,2021年年底,有矿首次进入华东、华南全家便利店渠道。但直到今年4-5月,有矿天然软矿泉水开始大面积进入元气森林全国的线下渠道。而其全国铺货过程也遭遇了疫情的影响,今年6月,有矿团队才重新启动铺货工作。

也就是说,这款产品目前才刚刚大规模在全国市场亮相。

元气森林2016年成立,旗下第五家工厂已经开始试投产。不过,这五家工厂主要生产饮料等产品。而有矿软矿泉水的水源地主要在云南大理,在大理进行装瓶后,运至销售区,产区与销售区距离较远,因此这也考验着元气森林的渠道和物流能力。

元气森林称,在开发过程中,其在全国范围总计筛选了200多个优质水源,实地考察48处,最后符合标准且可以使用的水源地仅有5处,包括大理苍山、江西宜春等。今年5月,元气森林与黄山市政府达成相关战略合作,将在当地勘探矿泉水资源并考虑投资建厂。

图片来源:微博@有矿天然软矿泉水

更为值得关注的是,元气森林将有矿的定价设置在3元——这是一个巨头占据但仍充满潜力的价格区间。

首先从行业发展来看,瓶装水比软饮料增长更好。

在包装饮用水行业,天然矿泉水是增速较高的品类。市场咨询公司欧睿国际的报告指出,最近5年里,瓶装水销量的增速在8%10%,销售额增速有所下降,但仍保持在10%以上,是软饮整体增速的2倍以上。

而在瓶装水之中,矿泉水则是表现优异的选手。

根据弗若斯特沙利文报告显示,按零售额计算,天然矿泉水2019年的零售额为155亿元,2014年-2019年间的复合年增长率为19.0%,增速在包装饮用水的4个分类中排名第2。预计天然矿泉水的零售额到2024年将增长至300亿元,2019年-2024年间的复合年增长率为14.1%。

另外中金研究曾在一份2019年的报告中表示看好中国矿泉水市场,因为该市场容量大、成长性佳、利润率水平高,符合消费健康化和升级的趋势。

元气森林进入矿泉水领域的野心,或许也不局限于想要分羹这一发展趋势的红利,它或许渴望找到一个百亿大单品的机会。

在过去的中国饮料市场,每个品类能够出现百亿大品牌的机会很少。凉茶之中有王老吉与加多宝、维生素水里只有脉动;但瓶装水市场里就出现了农夫山泉、怡宝和百岁山。而咨询公司里斯咨询则估计,在瓶装水市场会诞生中国软饮里面最多百亿级品牌,预测未来会出现45个。

不过,矿泉水市场也经历了几次迭代变更。

这些变化也都是由价格驱动的。

里斯咨询在报告中称,中国瓶装水消费市场的格局,正从金字塔型向纺锤型演变。最先1元价格带的矿泉水最多,但随着消费观念变化,品质升级的2元水迎来了大量1元水消费者,成为瓶装水的主阵地。2元水主要分为两类:一类是天然水,例如农夫山泉,来自天然水源,含有天然矿物质;另一类是中高档纯净水,例如怡宝,利用二级反渗透技术,得到不含矿物质的纯净水。

而当在2元水逐渐成为主流市场的同时,追求超越平均水平的消费者会脱离这个层级,寻求更好的选择——2元水流失部分消费者转向上层3元水市场。3元水主要是天然矿泉水,在保持原有消费者的同时,迎来了新的用户,消费市场逐步扩大,培养成型,并进入突破期。而目前,4元水则在起步阶段。

由此可见,3元是一个价格区分——3元以下的注重价格,3元以上的讲究品类。

而元气森林正是瞄准了3元价格带。和它主打的年轻目标客群消费理念一致,他们看重品质。你会看到元气森林还特地强调了自己的矿泉水属于“软水”,没有杂质可以泡茶煮饭。

此外,目前3元价格带当中,主要竞争对手是百岁山和农夫山泉推出不久的长白雪天然雪山矿泉水。相比农夫山泉和怡宝长期占据的2元价格带,这个领域目前巨头布局刚开始,竞争也相对较小。因此,虽然巨头占据但仍有一定机会空间,此外也符合当下的消费主流趋势,有矿天然软矿泉水最终进入了3元价格带。

农夫山泉长白雪天然雪山矿泉水

但中国饮料和瓶装水市场一直都是渠道与营销的苦战,这也是有矿目前最大的挑战。

与元气森林的核心产品气泡水最初以“0糖0脂”猛烈的线上线下营销攻势不同,有矿作为旗下的新品牌,目前的营销活动还不多见,建立市场认知需要一定的时间。而矿泉水品牌的核心竞争力在于拥有优质水资源和铺货渠道。对于首发在线上的有矿来说,如何在线下渠道布局无疑成为下一步发力的重点。

2021年12月,元气森林围绕组织架构进行大范围调整。创始人唐彬森把精力放到渠道、销售管理和产品研发。

在我们此前报道中,元气森林表示其在终端布局的智能冰柜目前已经进驻了全国34个省的夫妻老婆店和商超,提供设备维护、销售数据反馈等服务。元气森林独有的无人零售柜渠道目前已经在全国20个城市布局,目标是覆盖中国的大部分企业。预计2022年,元气森林的冰柜可以达到20多万个点位布局。

不过如同气泡水,有矿也可能遇到类似的挑战,比如3元高端水在下沉市场的阻力,以及农夫山泉这样传统饮料和包装水巨头的阻击。

唐彬森于2021年11月披露的数据显示,元气森林覆盖的80万终端,10%是便利店。而界面新闻此前采访的一名华北大型饮料商贸公司负责人透露称,目前农夫山泉渠道终端是260万个,以及康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈的终端在500万个以上。元气森林与这些能延伸到村镇级别的巨头渠道相比,还尚有很大距离。

元气森林研究院院长王雪刚看来,有矿品牌目前对于用户还相对陌生,需要一段时间去经受大渠道和更多用户的考验。

来源:界面新闻

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