给小众美妆开天猫店的拉拉米冲击上市,但瓶颈问题明显

2022年06月23日 18:01
拉拉米选在现在这个时候重提IPO计划,或许与美妆及线上市场的变化有关。

图片来源:BYPHASSE蓓昂丝天猫海外旗舰店

记者 |吴容

编辑 |牙韩翔

综艺片《花儿与少年3》里古力娜扎狂喷的Naris娜丽丝防晒喷雾,曾连续3年拿到过天猫防晒喷雾类目的销售冠军。它的走红除了明星带货,也离不开背后的推手——一家名为“拉拉米”的公司。

最近,这家公司开启IPO计划。据中国证监会网,拉拉米的《公司首次公开发行股票(A股上交所主板和深交所主板、B股)核准》已进入接受材料阶段。而据天眼查APP显示,拉拉米全称为广州拉拉米信息科技股份有限公司(下称拉拉米),成立于2012年,公司法定代表人和实际控制人均为李天天。除了是娜丽丝的运营商外,拉拉米还为BYPHASSE蓓昂丝、ziaja齐叶雅等小众海外美妆品牌提供线上运营服务。

图片来源:Naris娜丽丝天猫海外旗舰店

与其他美妆运营服务商不同的是,拉拉米主要采取收购商标和独家代理等方式引入跨境品牌。

在官网上,它更乐意把自己称为“跨境品牌管理公司”。将品牌引入之后,它提供的服务包括线上店铺页面设计、活动促销与营销方案策划,售前、售后服务,还有渠道管理等。不过,这些动作都是以品牌的名义来完成的,拉拉米只是策划与执行方。

起初,拉拉米仅与中国本土护肤品牌合作。2013年前后,它帮助韩后、温碧泉、谜尚、春纪等品牌在天猫开店,2014年下半年起才开始涉足跨境业务。

当时,中国市场上大众美妆品牌仍占据主流地位,但已有部分消费者开始向海外小众品牌倾斜。这些小众品牌往往有着自己独特的调性,在配方和品牌故事上有新意,同时它们也有进入中国市场的打算,但又不熟悉这里的电商市场运行规则。拉拉米抓住了这个机会,在它的推动下,包括娜丽丝等一批在中国知名度不高的品牌逐渐走向台前。

随后,它也不局限在化妆品运营,开始涉足跨境母婴用品、保健品,并在天猫国际上运营“淘遍全球海外专营店”,这家店开出一年多后在天猫国际销售榜上登顶。

拉拉米业务的转变策略也为它带来了更多盈利。据此前披露的消息,2014年拉拉米营收为2321.82万元,净利润64.4万元,2015年1-6月,拉拉米营收为7016.72万元,净利润335.6万元,也就是说,业务扩展之后的短短6个月,它的净利润是2014年全年的5倍。

这样的发展速度,让拉拉米获得了资本青睐。公开消息显示,2015年拉拉米曾获得A股上市公司搜于特5000万元的A轮投资,随后2016年又获得潮宏基珠宝7000万元B轮投资。

获得这些投资后,拉拉米也曾有过上市计划。它在2016年于新三板上市,2018年在主板上市,但这些计划后续没有了下文。而拉拉米的同行们,壹网壹创、若羽臣等美妆运营商在近年来相继上市。去年,杭州悠可也在港交所递交了上市招股书。

而拉拉米选在现在这个时候重提IPO计划,或许与美妆及线上市场的变化有关。

随着微博、天猫等平台的流量红利逐渐消失,高度依赖社交媒体营销的海外小众美妆品牌面临着推广成本攀升的挑战,拉拉米也无法躲避。同时,随着直播带货的发展,代运营商们也逐渐从天猫、京东等传统电商平台拓展到了抖音和快手等短视频平台,在私域流量运营上展开新的拉锯战,这也意味着拉拉米也需要更多资本投入。

但拉拉米最为致命的短板是它过度依赖小众美妆品牌。

凭借早期先入为主的效应和线上成本优势,拉拉米获取了超过传统线下渠道的利润优势。但是目前其主要盈利点和产品线还是较为单一,集中在海外小众品牌。从拉拉米官网展示的品牌来看,除娜丽丝、蓓昂丝之外,其合作的数十个海外品牌对于中国内地消费者来说仍然比较陌生。

拉拉米主要客户,它们多为海外小众美妆品牌。

以其代运营的“ziaja齐叶雅”为例,这个来自波兰的国民护理品牌在2016年被拉拉米引入国内市场,主打产品包括山羊奶面膜和蒲公英私处护理液,也曾邀请过袁姗姗、安悦溪、金瀚等明星艺人为其推广。

但发展至今,ziaja的知名度仍有待提高,其官方微博粉丝不足6万,在小红书上仅有700多篇笔记,甚至有不少笔记将品牌名字拼错。ziaja天猫海外旗舰店里,除了山羊奶面膜和蒲公英私处护理液外,其它产品的销售较为平淡。

也就是说,尽管拉拉米有相对专业的运营能力,但它的客户群体决定了这或许不会是一笔体量庞大的生意。

而一个海外品牌在中国能否从小众变成大众,也受到多种因素的影响。这包括了市场环境的变化,产品的美誉度,消费者的喜好等等。至少目前,从美妆市场格局来看,进口大品牌仍占据了较高的市场份额,本土新消费品牌也正在崛起,海外小众品牌生存空间相对受限,当客户发展状况不佳,则直接影响到了为其服务的代理商。

在刚刚结束的618大促可以留意到,虽然今年以来化妆品行业出现负增长,但美妆品牌们的竞争还在加剧。欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油等国际品牌依旧占据天猫和京东618的销售榜单头部;而新锐国货品牌也有不俗表现,在京东平台上,瑷尔博士、溪木源、HBN、肌活等品牌同比超100%。但在这些大促的榜单上,很难找到海外小众品牌的身影。

作为应对,拉拉米可能需要和更多知名品牌或有发展潜力的品牌进行合作,摆脱对海外小众品牌的依赖,进一步提升自身影响力———不过在此之前,它要增加与这些品牌讨价还价的砝码,也要和平台进行流量的争夺。这些都意味着要有更多资金的注入,此时到资本市场上去寻求帮助也是必然之选。

来源:界面新闻

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