中年男人也成为时尚创业对象了!这个品牌凭白T获得1.7亿融资

2022年06月21日 17:09
抖音品牌出圈的典型案例。

图片来源:搜狐

记者 | 陈奇锐

编辑 | 许悦

根据36氪的报道,本土服装品牌“拇指白小T”(下称“白小T”)已完成1.7亿元B轮融资,由梅花资本领投,华映资本、中哲集团和百丽消费基金跟投。白小T曾在2021年4月获得数千万元A轮融资,投资方为华映资本和梅花资本。

白小T创始人张勇表示,B轮所获金额将用于建设实验室、研发科技面料和推动数字化转型等用途。未来白小T将拓展产品矩阵及线下门店,并有意加速在海外市场进行布局。

根据天眼查公开信息,白小T为拇指衣橱(浙江)服装科技有限公司旗下品牌。2019年白小T成立前,拇指衣橱的核心品牌是芬德图瑞,主营业务为男装西服定制。

成立3年间,白小T发展迅速,其向36氪给出数据显示,营收从2020年的近亿元增长至2021年的6亿元。成立到截止2022年第一季度,全网曝光72亿次,GMV接近11亿,私域复购单月销售额超过千万。

张勇此前接受媒体采访表示,白小T以“品牌即品类”作为定位。该逻辑具体表现为,白小T从过去被忽视的T恤品类切入,相较于廓形创新,更专注于在基本款面料和制作工艺的研发。在形成一定知名度后,白小T通过品牌转型成为白色T恤品类代名词。

目前白小T已经入驻抖音、天猫和京东等平台。淘宝上的白色T恤价格便宜,最低能够以个位数买到。但在白小T天猫期舰店,最便宜的T恤售价99元,最新的第五代T恤可以卖到399元。在产品页,白小T称其T恤使用优质棉花,具有抗皱、降热等特点。

商业自媒体“增长黑盒Growthbox”曾对白小T的生产成本进行分析,299元三代T恤的最低生产成本约为48元。若以休闲服饰行业50%的毛利水平来衡量,白小T的平均毛利率在70%至80%之间。

事实上,正是高出市场平均水平的售价让白小T实现定位上的差异化。为了配合自身相对高端的定位,白小T使用桦木盒对贵价产品进行包装。而白小T能够让该售价定为的价值发挥作用,离不开其对抖音等强调信息流的二类电商的注重。

白小T的目标人群是30岁至50岁的中年男性,最初在今日头条进行营销并引导用户购买。在大量流量向短视频聚集趋势下,白小T从2020下半年开始加码抖音。和许多初创品牌的营销手段类似,白小T在抖音做营销主要通过发布自制视频、直播和邀请网红带货。

来自增长黑盒Growthbox的数据显示,直播并不是白小T在抖音最主要的销量来源。这意味着,用户购买白小T更多是受到信息流内容驱动。

短视频是一种更具娱乐性和亲和力的信息载体,强调在数十秒甚至数秒内用内容吸引用户注意力。而用户使用短视频平台时常处于放松状态,对消费预算和目标较为模糊。因此相较于淘宝和京东卖场式的购物体验,用户在抖音等平台上更容易因短视频内容进行激情消费。

伴随短视频用户群体的增多,短视频平台不再单一地针对下沉市场。某种程度上,在竞争愈发激烈的短视频平台,定位中高端反而更能形成差异化。配合大数据进行社交媒体化营销,品牌在短视频平台上也更容易积累忠实消费者。

当前白小T已经将品类拓展至Polo衫、衬衣、风衣和鞋履等,部分产品售价超过千元。然而,在基础款领域,白小T并不是唯一的品牌。基础款和优衣库高度捆绑,但它的玩法更为高级,通过积累的影响力来频繁和设计师品牌合作,进而强化品牌形象,提高客户粘性和商品溢价。

而这也是许多从抖音等短视频平台走红的品牌所欠缺的。

对大部分品牌来说,依靠信息流内容在短视频平台上提升销量有时并不可持续。短视频内容领域竞争激烈,内容的流量来得快,去得也快。而这种即时性的信息获取模式让从抖音起家的服饰品牌的形象偏重单一场景下的实用性,而非细水长流的风格积累。

除了白小T官方账号,张勇在抖音上还常在个人账号进行营销,发布工厂揭秘、产品测评和寻找原料等视频,均是为了配合丰富白小T的形象,但给人的观感都是高性价比。也就是说,白小T是可以用合理价格购买并穿得舒服的衣服,但不是展现个人审美或品牌独特审美的衣服。

更何况,T恤生产壁垒低,定价天花板明显,白小T未来以此作为核心产品来构建品牌的难度并不小。若加码其它品类,则可能模糊品牌形象。而考虑到整个短视频平台的规则已经更为复杂,若延续老路,难度或不亚于运营初创品牌。

来源:界面新闻

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