无印良品在中国开始“送外卖”

2022年06月16日 16:28
MUJI入驻美团外卖,开启即时零售服务。

图片来源:MUJI

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

日本生活方式品牌无印良品MUJI正式入驻美团外卖。

界面时尚从无印良品方面获悉,MUJI4月中旬就开始对外卖即时送业务进行筹备,在5月初启动了小规模的门店测试。截至613日,MUJI无印良品全国近8成、超过200家门店都已经上线美团外卖,开通了外卖即时送服务。

为了吸引消费者线上下单,MUJI还与平台共同推出优惠补贴,包括配送费减免、0.99元爆品抢购、至高70元大额满减优惠,以及各类商品超值直降”、“指定款合脚直角袜/内裤系列享组合价等活动。

在线下零售因国内疫情反复而受到阻碍的情况下,如何将线上线下零售打通已经成为多数品牌的自救手段。

界面时尚曾报道,悦诗风吟、完美日记、The Colourist调色师等美妆零售品牌也开始进入京东到家、饿了么等即时外卖平台。但是否有足够的场景需求促使消费者快速获得这些美妆产品仍要打一个问号。

从MUJI的角度来看,各种生活类产品保证该品牌面对更广的消费群体,但产品价格叠加现下高昂的外卖费可能会降低消费者下单的欲望。

而在线下零售受阻的情况下,外卖确实有望成为MUJI补足业绩的有效渠道。

过去MUJI的渠道重心都在线下门店网络,并以大型旗舰店的方式尽可能囊括全品类,提升购物体验感以吸引消费者驻足。但在部分地区因疫情而不得不封锁门店的情况下,这对销售业绩无疑具有相当的打击。

根据MUJI母公司良品计划2022年上半年财报,从2月开始,中国大陆门店及线上销售开始下滑。5月销售数据显示,中国大陆销售额同比进一步下滑32%,日本本土销售额恢复增长22.1%

中国一向是MUJI在日本之外扩张的重点海外市场,这一点从中国仅次于日本的门店数量可以佐证。截至2022228日,中国市场门店数量为391家,占东亚市场的90%。同期,日本本土门店数量为473家。

出于对中国市场的看好,MUJI母公司良品计划还曾在2021年发布中期计划表示,将从2024财年(截至20248月)开始每年在中国开设50家店,开店速度是目前的两倍。该公司还将组建负责中国业务的经营团队,在门店较少的城市加速开店。

这也与无印良品全球化扩张的思路同轨。自2000年正式开始积极国际化扩张以来,目前海外业务已占良品计划总营收近40%

但在2022财年上半年财报发布后,良品计划表示,由于日本和中国大陆市场的业绩预期降低,将下调全年预期。

根据全是半年报,良品计划将通过取消全球系统运营的拓展,专注于培养各个门店根据自身所在区域市场的变化而自主调整产品线和商品组合。而在门店扩张上,良品计划表示会尽可能不与前述中期计划相背离。

此外,虽然受到汇率及原材料成本上升的影响,良品计划并不想提高产品价格。该公司还在计划开发更多有理由更低价的产品线。这意味着未来MUJI的产品均价或将进一步降低。

实际上,MUJI品牌创立初期是当时日本西友连锁超市的自有品牌,其名称含义为无品牌的优质商品。伴随着日本泡沫经济在上世纪90年代的消退,MUJI品牌所倡导的低价、极简、舒适导向的产品风格切中了彼时日本社会的低欲望消费心态,促使该品牌迅速崛起。“MUJI”也成为极简生活的一个标志性符号。

然而,在进入中国市场的过程中,核心商圈的租金、关税等叠加因素都促使MUJI在华所售产品价格要更高,一定程度上塑造了该品牌高端小众的形象。

经过了十余年的高速发展和扩张,MUJI在中国市场的增长幅度从2016年开始放缓,并2018年第二季度首次出现负增长。随后,疫情进一步冲击了MUJI在中国的线下业务。

不过,疫情只是其中的因素之一,MUJI在中国市场的存在感危机从前几年就已经露出苗头。

一方面,名创优品、O.C.E等本土同类杂货零售商的崛起打破了MUJI的稀缺性价值,它们用更低成本提供类似的品牌理念和产品价值。与此同时,NitoriNiko and…等同类日本品牌也在对中国市场虎视眈眈,尽管它们的门店数量尚不及MUJI的市场规模。

在过去六年间里,MUJI已经针对中国市场进行十余次降价举措,试图巩固消费者的忠诚度。在上一次20214月的调价措施中,一体形沙发降幅达到700元。此外,MUJI也在中国加大本土研发的产品比例,不仅在销售上更贴合中国消费者喜好,也降低了供应链成本。

MUJI还在中国市场拓展了便利店、生鲜复合店等不同业态,以期加强品牌与本土社区和消费者之间的联系。这些试验性的新型服务门店可以被视作MUJI在中国市场的新探索。

MUJI与美团外卖的合作或带着些疫情背景下的无奈,但这无疑也是其进一步在中国市场加强线上渠道存在感,拉近与消费者距离的必要举措。

来源:界面新闻

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