界面新闻金合奖组委会打造【后疫情时代的品牌之道】栏目，邀请新意互动策略中心副总经理、CAAC汽车营销研究院执行院长汤红女士就后疫情时代，品牌实现营销增长方式进行了分析，呼吁品牌应当建立良好的数字化体验，并撰文——《后疫情时代品牌之道——亟需构建用户为重心的营销增长底层逻辑》
“后疫情时代，亟需建立以用户为战略重心的营销增长框架。“
01 不确定，才是这个时代最大的确定
从中美贸易摩擦到新冠疫情，再到俄乌争端……过去几年， 我们经历的似乎是一场时代的沙尘暴 。
人们总会说失去后才值得珍惜，正如网上当红的系列文章《好想回到2019年》表达的情绪，我们都想回到那个高增长的黄金年代，哪怕是过去 20 年里最差的一年。现今面对着房地产、教培行业突然坍塌，互联网行业降薪、裁员不断……在繁荣期很多人透支未来的消费与投资， 变成压垮个体，家庭，中小企业的一座座大山 。
在巨大的不确定之下，更多人需要拥有确定性，以增强安全感。体制内的工作成为大学生的首选，而回顾过去的 20 年，大学生的首选最开始是体制内，后来是外企，再后来是互联网大厂，现在兜兜转转大学生的择业又回到了体制内的避风港湾。
当越来越多的人告诉你要少消费，多存钱，要拼尽全力保住工作饭碗。在不确定与消费、信心崩塌之下，营销应该怎么办？
02 后疫情时代，消费依然向往美好
谈到营销，我们有必要重新审视一下今天的消费者。他们一边囤货求存，让年亏 39 亿的永辉超市在 2022 年前两个月的总收入超过 200 亿元；他们一面向往美好，就在刚刚过去的五一，仅有 23.5%的年轻人没有在今年的黄金周假期参与户外露营野餐活动。一夜之间，仿佛任何有河有树有草地的地方，都可成为“野奢之地”。
露营热流量盘活冷门产业，并将露营产品生产商的股票连拉涨停。在旅行受限、餐饮堂食不确的当下，消费者凭借着对美好生活向往的不绝动力，在黯淡的消费市场中，开创了一个全新的消费赛道。
无需求不营销，捕捉消费需求，并以创新方式满足，永远是营销的核心课题。后疫情时代，媒介环境、商业环境、消费环境均发生深刻变化，甚至巨大颠覆之时，消费需求，对于营销而言更似钻石般宝贵。
03 如何缓解品牌增长焦虑
正是如此，以用户为战略重心，DTC 品牌直面用户的模式，成为当下营销领域最为强势的主张。过去品牌要将价值观、产品卖点、促销信息传递给消费者，主要依赖于媒介，最初媒介依靠播放时段时长、占据版面收费，今天的媒介则按流量计费，技术爆炸并没有改变媒介作为中间商的本质。现在的 DTC 模式则是要去中间商化，品牌通过数字化工具、一方用户平台，可与用户构建直接连接，进而形成新的关系链、信任链。
传统的品牌建设就像火药，需要将信息压缩到极小的空间内，比如 15 秒的广告片或者 VI、主视觉海报，通过媒介进行大规模的传播从而引爆。如果信息压缩的空间过大，消费者难以记忆并产生驱动行为的效果，很可能像烟火一样，会在空中燃烧但没有声量。如果没有媒介重复而大量的投入，其制造的爆点不足，被淹没在庞杂的信息之中。
现在的品牌建设就像原子弹，完全可以不依赖于媒介，仅凭消费者之间发生的链式反应，就能在短时间产生能量极为剧烈的引爆。这对于品牌而言，更需要与用户构建全新关系链。比如特斯拉、蔚来、理想等品牌，我们很少会看到这些品牌的广告，特斯拉依靠极致的产品体验与口碑，以及科技狂人马斯克的故事在全球走红；蔚来、理想则是依靠首批忠诚度极高的用户，他们更愿意为品牌发声，更愿意参与品牌活动，帮助品牌实现口碑扩散和用户裂变。
过去，品牌是广告代理商与媒介对广告主的交付物，品牌价值被评估为曝光率、点击率、记忆度、千人成本、引流费用、ROI 等一系列具体指标。今天，品牌则是生产者与消费者共创的理想，品牌树立的价值观、构建的生态链、创造的消费价值，与消费者一同不断产生共振共鸣，消费者又在其使用与体验过程中深度参与到品牌内容创作、价值证言、口碑传播、转介绍等，消费者变身为品牌的创费者。
04 构建确定性的品牌增长框架
由此在这个后疫情时代的营销法则，不再是让消费者接受一个概念，或者堆砌一些所谓卖点。因为在这种不确定性的大环境之下，消费者对于安全感的追求，会让消费者不再像以前一样习惯从众消费以及崇拜权威。
新时代的品牌需要洞察到基于消费者终身价值的增长点，而营销思考的路径应该从如何让消费者购买，转向如何创造消费者的终身价值。只有基于消费者终身价值，才会将品牌与消费者的关系锁定，从而构成全新的关系链条。
比如传统的汽车，在消费者提车渡过磨合期后，将进入这辆车的性能巅峰期。对于现在的智能汽车来说，随着整车 OTA 技术的出现，汽车的功能与性能将随 OTA 的迭代而强大，成为一件不断进化的智能产品。
数据是品牌与消费者构建长期关系的基石。特斯拉的 DOJO 系统一方面收集上百万辆车的行驶数据，并通过机器学习不断优化 FSD 系统的算法，另一方面不断进步的 FSD 功能为消费者带来更安全、更像老司机开车的顺滑体验。同时，随着功能的强大，FSD 也在不断涨价，以财务的方式回报前期敢于尝鲜的消费者，从而形成基于数据驱动下，产品价值、消费者价值、品牌价值交替增长的飞轮模型。
05 由用户共创的多维增长生态
前面提到引发品牌链式反应的关键，在于用户共创。如何让用户参与品牌的创作与传播中，这并不仅是一个传播机制，更是一个社会课题。过去人们会通过购买名牌商品，以炫耀式的消费标榜自身价值。现在消费者关注更多的是品牌背后的价值观，以及对应的产品力。品牌不再是纯粹的消费符号，而是与我有关的连接物。
比如同样是做新能源汽车的蔚来和理想，如果购车的目标是炫耀，这两款车的名气完全没法和同价位的奔驰、宝马相比；论质量可能也不如价格更便宜的丰田、大众；从造车经验和品牌历史上来说，作为新势力蔚来和理想基本等同于空白。
但是蔚来和理想却能以更贵的价格，更高的同级产品销量，在竞争激烈的豪华 SUV 市场中站住脚。关键是这两个品牌以价值观、产品力、创新的用车出行场景，吸引了一大票忠诚的用户，他们不仅购车还义务充当品牌大使和宣传员。
在蔚来的社区、门店、包括展会，都可以看到非常多的热心车主。如果有人希望蔚来车主提供一些购车建议，他们甚至会提供自己的车进行免费试驾。蔚来汽车要做的则是给这些车主构建一座“城”——独立运营的 NIO APP，包含积分与蔚来值等激励用户的运营体系，让用户可在虚拟空间发声，促进社交化的自我认同；自营的 NIO HOUSE，多元的场地与使用场景，让用户的连接更为紧密；志愿者活动，在精神与物质上的双向赋能；一年一度的 NIO DAY 让用户自豪地为品牌代言……
新时代的品牌，相对于过去更强调行动主义。只有让用户动起来，品牌才能真正的活起来。用户正在从消费者向创作者和创造者转化，用户的价值并不在贡献GMV，而是与品牌一起走向未来。
06 数字化体验才是品牌的顶层设计
虽然疫情带来最大的影响是不确定性的增强，但是对于数字化而言却是最大的确定。疫情前的世界，人们对于数字化的态度更多是锦上添花，而疫情中的数字化则是雪中送炭。当疫情打断传统的交易链路、缩小了生活半径，数字化的世界中则将这些触点不断增强与放大。
从品牌营销的角度来看，以前的数字化互动与交易只是补充，现在则必须要构建完整的品牌数字化体验。品牌能够创造的数字化体验是多元与多样的，但高效的数字化体验面向的人群一定要准确且精准。
在流量泛化的今天，数字化体验同样也会泛化与失焦。比如前几天带动全网4400万关注的崔健首场线上演唱会，虽然某汽车品牌作为赞助商，准确拿捏了流量的密码，但如同许多品牌赞助明星演唱会一样，演唱会结束后，留给冠名品牌的也只是落寞。
数字化的体验并不在于流量多大，多便宜，而是吸引来的用户能否沉淀，是否愿意与品牌共创共玩。而评估用户是否愿意共创共玩的一个重要指标则是：用户是否愿意拉自己的朋友一起来玩。
当然，随着数字技术不断成熟，用户的数字化体验也有了更多想象空间。最近大热的元宇宙，可说是升级用户数字化体验、构建数字化新连接不能忽视的存在。或许在不远的将来，我们将见证品牌与用户共创的元宇宙社区，共创的品牌新纪元。
文：新意互动汤红
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