金合奖战“疫”特辑⑧ | 寻找锚点：后疫情时期的品牌营销

界面新闻金合奖组委会打造【后疫情时代的品牌之道】栏目，邀请胜加集团董事长孙卫东先生就后疫情时期，做好品牌营销的途径和策略进行了分析与探讨，他认为“后疫情时代，太多不确定的世界中，更需要长期主义。为品牌讲好故事，做确定性的力量”。

《寻找锚点：后疫情时期的品牌营销》这篇内容发布于2020年疫情爆发时期，与当下众多营销人所经历的时期相似，相信仍然会给营销工作带来许多启发。

*本期内容首发于中国广告杂志

“稻盛和夫说过：越难，越要回归本质。

后疫情时代，太多的不确定性摆在面前，我们需要锚点。什么是我们的锚点？就是胜加赖以成功的本质：围绕品牌的核心价值，以产品为载体，持续讲述用户爱听的事；帮助品牌和用户一起创造他们共同的信仰，让更多人成为品牌忠实的用户。“

从年初至今，短短几个月，疫情让我们熟悉的世界变得陌生了，就说胜加吧：2020年前四个月，因为奥运延期，就有三个大品牌取消了广告合作，因为欧洲杯的延期，有一个品牌取消了今年一大波传播，再加上有三个品牌因疫情无限期推迟了合作，更不必说有不少品牌都缩减了预算……尽管如此，胜加一季度的营收是有大幅度增加的，我们和品牌方更大的担心在下半年，太多的不确定性摆在我们面前。

在不确定性中找到可以确定的事，做好它，这就是我今天想探讨的：寻找锚点。锚点在哪里？从整个品牌营销角度来看，如今，势变了，术一定在更激烈的改变中，只有道不会变，也不应该变。那么什么是品牌营销确定性的道呢？

其一，品牌是最重要、最可靠的资产；

其二，品牌营销中营与销需要平衡；

其三，品牌营销的效果和效率需要提升。

简单说，三句话：品牌要投入，营销要并重，效率要提升。

一到经济下行区间，大部分企业就会有一个条件反射，砍预算，砍广告预算。从短期来看，也未尝不可，现金为王，可以理解。但作为一家行业领先并有更大企图心的企业来讲，这种收缩的策略未必就合适。胜加的营收在一季度同比大涨300%，原因之一就在于我们服务的品牌资产在这三、四年中获得了非常可观的增长，而更重要的是，经济下行时期，头部企业在行业中的集中度总是会有较大提升，这也是被历史屡次验证的。这种时候，要不就做有活力的大品牌，要不就做有特色的好产品，那些失去活力、没有特色的品牌是难以生存的。而我们的客户中，头部品牌占了绝大多数，有些头部品牌不仅没有紧缩品牌传播预算，反而用了更大胆的扩张策略，它们觉得，这时候花一元钱，可能比正常时期花四五元钱更有价值，尤其是在国内疫情已基本过去了的今天。所以，锚点一就是品牌为重，在经济下行区间，加大品牌投入，有事半功倍之效。

说到活力和特色，最近品牌言必称直播、言必称带货，这是令人困惑的，直播带货可以做，也应该花大的代价、精力做好，可是这能代替品牌传播吗？我能理解在当下更注重销售的做法，可是过犹不及，很多品牌的市场部同仁都赤膊上阵，直接下海直播了，可效果好吗？恐怕是表态的意味更浓吧。不专业的人在做专业的事，也许有个别做得很出色，那是被品牌、市场埋没的直播人才，但大部分应该是花了更多的时间，用了一些资源，却是不了了之的。

直播带货不是品牌内容，它耗费流量，耗费用户对品牌的好感与信任，如果还没有效应，那对品牌是有损失的。我们说“营”和“销”，各自负担自己的职责，“营”负责建立品牌好感，营造品牌势能，“销”是品牌释放动能、让好感化为行动的结果。一直在释放动能，有一天你会发现品牌降低到零海拔，好感不存在了，那时候，品牌何存？

我有一个朋友，他的品牌在品类中本来是第一品牌，国际品牌进入时，花了很大代价进行传播，当时他倚仗渠道优势，还能抗衡，可慢慢的，别人占有了好感，蚕食了线下，鲸吞了线上，他只在三四线市场还有优势。他认为，问题出在线上，可我觉得不然，这是未重视“营”，只注重“销”啊。“销”是“营”的结果，不做“营”的工作，长此以往，单纯消耗品牌资产，总有一天，品牌就“虚”了。而在互联网时代，“营”是需要长期创作内容的。以核心故事为内容，以产品为载体，在每一个超级节点，塑造品牌的领袖人格，这样品牌才会有积累、有高度、有势能、有溢价能力。我们这几年一直在为方太、卡萨帝、银联、快手、B站持续做的，就是这样的努力。事实上，它们也并不会因为疫情停下前进的步伐。所以，锚点二是营、销平衡，故事为王。

前一段时间，“品效合一”这个词又被提起，不少业界人士问我看法，我只好笑一笑。其实太好笑了，做品牌营销、做广告传播没有效果能行吗？可持续吗？但这个“效”字还是需要讲讲清楚的，否则一定误读品牌。

品牌营销是个长期工作，但如果短期无效，长期怎能有效呢？怎么是有效？长期看，营收节节高，比竞争对手好一定是有效，短期呢，就要看品类了，快消品牌、渠道平台，还是可以看销售，一波传播，带不来实在的流量，再谈心智占领云云，吹破天也就是些泡泡。但耐用消费品不同，用户再喜欢你的传播，不在窗口期也不会来买啊，但收看人数、粉丝转化、转发都是效果吧。

B站的“后浪”就是胜加策划创意的，引起极大争议，效果轰动。方太的油烟情书，银联的新春福字，都是我们的案例，算“品效合一”吗？品牌方都没有直接和销售挂钩，但如果说没有“品效合一”，业界估计也不同意吧，用有限资源做了声量、质量都很出色的曝光，战略、战术目的达成，这不是效果吗？这锚点三，应该是效果为先，效率取胜。

我相信，品牌为重，营、销平衡，效率取胜，是品牌在不确定的世界中取得成果的锚点，这并不是新鲜的做法。但就怕大家乱了方寸，失了初心，最后迷失在不确定性中，以至于能确定的事都没做好，所以在此作小小的善意提醒。

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