一汽奥迪“小满广告”抄袭事件中,谁该“背锅”?

2022年05月22日 15:09
视频上线后这一天的诸多声明之中,仍然没有一则向公众说明事件背后,究竟是哪个环节出了差错。

记者 |马越 牙韩翔

这可能是史上最短命的爆红广告视频。

5月21日,奥迪A8与刘德华合作的《人生小满》视频广告在微信视频号发布,10小时之内,转发和点赞数量都超过了10万。

但赞誉持续短暂如同流星划过,当晚这段视频就被抖音博主“北大满哥”指责文案抄袭。

对比两段视频,从文案的遣词造句到表述顺序,都存在大量雷同,甚至最后所引用的所谓曾国藩诗句,也系“伪作”。

质疑漫天之下,一汽奥迪在5月22日上午10时13分发表声明称,注意到昨日发布的一则短视频存在文案侵权的相关讨论,就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰,表示诚挚的歉意。

一汽奥迪表示该视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行,本着不回避问题的原则,已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理,给公众一个满意的答复。同时,在事实正式澄清之前,一汽奥迪各官方渠道将全面下架该视频。

一汽奥迪声明中提到的创意代理公司M&C Saatchi,中文名为上思广告。

压力来到了上思广告这边。

3个小时后的下午1时40分,上思广告发布声明确认自己是一汽奥迪小满篇品牌视频开发团队,并进一步表示,在视频开发过程中,因版权意识淡薄,在未与版权方沟通的情况下,直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容。该公司对此致歉,并承诺将在广告创作中尊重和保护原创作者权益。

M&C Saatchi并不如一些传统代理商有名气,但“Saatchi”这个名字透露了它的历史:M&C Saatchi由Maurice和Charles Saatchi两兄弟在1995年与Jeremy Sinclair等人联合成立,这对兄弟也是1970年成立的Saatchi&Saatchi创始人,后来因为公司内部问题于1995年被董事会赶走。Saatchi&Saatchi如今隶属于阳狮集团。

而实际上,进入中国市场的上思广告(M&C Saatchi aeiou),与阳狮集团的渊源也颇深。上思广告在2019年正式任命杨正华(CH Yang)担任中国区首席执行官,而他此前曾任职阳狮广告上海及广州的首席执行官长达12年时间。

事件发生之后,阳狮集团立即发布声明称,该公司与自己无关。

但在这一天的诸多声明之中,仍然没有一则向公众说明事件背后究竟是哪个环节出了差错。

界面新闻从一位业内人士处获得信息称,该项目是上思广告中北京办公室专门服务汽车的团队负责,隶属上思广告旗下的M&C Saatchi plus。而目前抄袭嫌疑最大的漏洞,发生在文案环节。

网络上流传出一张朋友圈截图,张姓发布者自称为一汽奥迪小满广告的文案,并感谢Ruder Finn的引荐,也感谢品牌方支持这种不提及任何品牌及产品的表达方式。

目前,界面新闻未能证实这张截图的真伪。

其朋友圈提及的Ruder Finn,即为知名传播集团罗德公司。罗德答复界面新闻称,“Ruder Finn罗德公司目前不是一汽奥迪的供应商,也未参与该广告片的创意、制作和发布。经查,罗德公司未向该事件中相关公司推荐过创意人。”

界面新闻获得的一份内部信息截图则显示,一汽奥迪小满广告的核心创意来自上思广告,但文案属于“外包”。

这符合广告行业执行过程中的习惯做法。“外包”是广告行业的惯用语,通常是指已经入库的制作团队供应商或者个人兼职。

一位不愿具名的国际4A公司创意总监告诉界面新闻,通常选择外包的情况大概有3种,最常见的是广告公司内部的人手不够,但是这个广告项目必须去完成;还有一种是团队接到一个广告项目,但自己的团队成员并不擅长这一领域,为了不让项目流失,会先接下这个项目,再选择外包出去;最后一种情况是,广告公司为了获得某个客户的项目,先会以某一创意策略去比稿,拿下比稿之后再组建团队,而这种时候往往也会选择外包团队。

此外,广告制作执行流程较为复杂,而目前中小型的广告创意公司,可能无法同时具备流程上的所有人才。比如说它涉及视频拍摄、动画制作、调色与后期剪辑等等,一个广告公司里不太可能都涉及到这些业务,所以只能靠外包,这同时也可以节省很大的一部分经费和预算。”一个不愿具名的广告行业制作人对界面新闻说。

外包在整个广告创意的过程中,更像是一只手,用来执行与实现各个环节需要呈现的效果。

以文案为例,外包文案更多是在核心创意的基础上进行创作。“外包在整个项目当中的话语权不会太大,最常找的所谓的外包就是来执行而已,整个核心的创意概念还是广告公司负责。这种情况在我们的日常工作中占到80%-90%。”上述创意总监说。

以一汽奥迪小满广告为例,接近该项目的消息人士向界面新闻透露,“从甲方、乙方来说,‘有小满没有大满’属于常识,该创意策略或许不构成抄袭,问题可能是执行的环节,在拍片环节中文案是其中一环。”

事实上,在目前中国广告制作体系中,反抄袭审核机制非常薄弱。

一位文案出身、并供职于4A公司多年的资深广告人对界面新闻表示,避免抄袭的审核机制一般是广告公司内部提案时,就已经不断在做的过程。在给甲方提案之前,广告公司团队内部的“头脑风暴”会议上,大家都会尽可能提出见解分析,规避创意上的抄袭风险。但在流程上,并没有所谓的“查重系统”,只能是根据个人经验来判断。

“从根本上说,很多广告创意都有一些‘参考’和‘借鉴’,广告人称为reference。”上述人士说,“有时候提案时也会直接给客户看reference,最后客户说,‘好,这个就是我要的,你们做吧’。”

但没有一个明确的机制去调查创意和文案是不是抄袭,“不会一个字一个字查你是不是抄的,除非他看过;而且如果这位文案很资深,本着职业道德和信任原则,也不会被查。”

“广告行业没有查重系统,主要靠创意总监们看过多少广告。”okk.创意咨询创始人兼CEO王小塞也这么告诉界面新闻,“除了监管品控原因主要还是源头约束不够。真正规避是系统性的问题,加强整个社会和行业对原创和版权意识的重视。”

事实上,广告拍摄流程复杂而周期长,流程中的决定是由导演、广告代理商和客户三方协商做出,但在这其中话语权最大的还是甲方客户。这些环节中每个流程都有可能出现问题,除了抄袭,之前还发生过广告模特惹来争议的事件。

而在这次一汽奥迪小满广告涉嫌抄袭的事件中,如何问责目前尚未有一个明确的说法。上述消息人士对界面新闻称,目前甲方表明态度,先行道歉,而内部的责任划分,需要时间来处理。

来源:界面新闻

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