妇炎洁营销翻车背后:仁和药业实控人杨文龙和它的那些争议产品

2022年05月21日 08:00
这已经不是妇炎洁第一次引发舆论争议了,而无论是产品还是广告,仁和药业的多款知名产品实际上都是争议不断。

图片来源:视觉中国

实习记者  陈杨

编辑 谢欣

近日,因一款女性私处洗液宣传页面被指侮辱女性,妇炎洁连续登上热搜。5月18日,由于生产妇炎洁的仁和药业有限公司为江西省樟树市企业,当地市场监督管理局市场规范管理局表示,“已经收到此线索处理转办函,并将资料交于执法大队,准备立案调查。”

5月20日下午,妇炎洁官方微博发布《道歉信》称,公司为妇炎洁官方旗舰店产品展示页面的不当内容对女性不尊重,郑重道歉。大家对妇炎洁的所有批评,我们都虚心接受。目前公司已经成立专项小组,全面下架相关产品,开展自查自纠,深刻反思,杜绝类似情况再次发生;同时也正积极配合主管部门的调查。

妇炎洁靠着洗脑式广告而为人熟知,是国内知名中医药上市公司仁和药业旗下产品。依靠着对产品的强大营销能力与不断并购,仁和药业及其背后实控人——江西宜春首富杨文龙已经构建起了一个跨越中医药、保健品、化妆品与医药流通的商业版图。

妇炎洁宣传频频踩雷

此次的宣传争议并非妇炎洁系列首次“翻车”。

作为仁和药业起家的拳头产品,妇炎洁产品诞生于1999年,品牌则诞生于1998年。依靠着歌手付笛声、任静夫妇的那句“洗洗更健康”的广告词,这款私处护理产品很快家喻户晓。但是,这款号称“五秒钟清凉杀菌,去异味,又止痒”的女性洗液,其实是“消字号”产品。

早在2009年卫生部就曾发布公告指出,消毒产品与药品有严格的区别,消毒产品不是药品,没有治疗疾病的作用。同时,在公布的67种涉嫌“宣传疗效,欺骗和误导消费者”的不合格消毒产品里,“妇炎洁”位列其中。

2013年,人民日报旗下的《健康时报》以《妇炎洁就是一瓶“洗手液”》为题,质疑妇炎洁混淆概念、误导大众,“妇炎洁”的生产企业卫生许可证号为“赣卫消证字(2010)第0003号”。

根据国家《消毒产品标签说明书管理规范》,抗(抑)菌产品的标签和说明书禁止标注用于人体特定部位,禁止标注适用于破损皮肤、黏膜、伤口等内容,不得有虚假夸大、明示或暗示对疾病治疗作用和效果的内容。

但“妇炎洁”的电视广告中多次提到“苦参、百部、蛇床子、黄柏 ”等中草药,易让人联想到天然的中药配方。在电商网站上,其产品适应范围写为:“用于女性阴道炎、外阴炎、男性龟头炎、包皮炎、阴部湿疹、肛门、生殖器疣、外阴溃疡、女性白带异常等症状的皮肤黏膜消毒”,甚至在京东网站上直接标注为“抗菌消炎药”,更易使消费者误认为“妇炎洁”可以用于治疗上述疾病。

在当时《健康时报》报道刊发的第二天,仁和药业曾停牌并发布澄清公告,解释称当时在市场上流通的“妇炎洁”牌系列产品共有三个批文。其中两个为“国药准字”的药品,另一个为“消字号”的卫生用品。

但实际上,屡屡在电视广告中出现的便是这款“消字号”的“妇炎洁”牌植物本草抑菌洗液,其销量也远多于该系列的其他产品。

而随着传统媒体广告式微,“妇炎洁”似乎走向上了更出位的营销道路。2016年,妇炎洁在自家产品礼盒印制文案:“我不能洗掉你的过去,但我能洗干净你的未来”,同样引论声讨,舆论质疑其物化、歧视甚至侮辱女性。

白手起家的“营销大王”

与常年霸屏,又屡屡踩雷的“妇炎洁”相比,它背后的仁和药业则要低调一些。这家生产、销售中西药及健康相关产品的现代医药企业集团,由现在的江西宜春首富杨文龙一手创立。

据《中国企业家》杂志的报道,1980年代初,杨文龙从中医专业大学毕业后,去了江西一家国营医药公司上班,主要的工作是到江西山区中收购药材,过了多年进山收药、加工炮制的“苦日子”。但随后,杨文龙赶上了市场经济开放的浪潮,下海投身于自主经营的承包模式。

1998年,杨文龙开始建立全国营销网络,并在2000年成立仁和集团。一开始,仁和集团做的还是老本行,向药厂供应中药材,但后来药厂效益下降,开始用药品来抵付药材钱,仁和集团也 “被动转型”,从卖药材变成卖药。2006年,上市十年的九江化纤股份有限公司实施重大资产重组,剥离原有的化纤类相关资产,仁和药业借此成功借壳上市。 

杨文龙深谙营销之道,在明星代言和铺天盖地的电视广告攻势下,宋丹丹的“家有儿女,常备优卡丹”、周杰伦的“闪亮滴眼液,谁用谁闪亮”、陈道明的“治感冒,就用仁和可立克”和妇炎洁一起,成为一代人的共同记忆——而它们全都是仁和药业的产品。

在大力营销的带动下,2011年时仁和药业公司营收从2007年的7.79亿元增长至22.08亿元。同年,杨文龙在胡润百富榜上位列255名,成为其历史最高排名。

在当时,杨文龙甚至还为仁和药业的广告文案被抄袭而烦恼,2020年他在接受《中国企业家》采访时曾说:“(当时)我们打了很多的广告,有人赤裸裸地抄袭,市场上假冒产品泛滥。”

但随后,仁和药业的多款明星产品均陷入了舆论漩涡。2012年4月,可立克深陷毒胶囊事件;12月,闪亮滴眼液被曝出含防腐剂;2013年1月,优卡丹被曝含损儿童肝肾有毒物。

贴牌生意与四处转型

在当时,主打C端的药企,尤其是中医药、OTC为主的药企似乎都有着“重营销、轻研发”,因而后继乏力的通病。一时风光无限的仁和药业也是如此。

如在2017年至2020年,仁和药业研发投入分别是2341.66万元、3107.73万元、3804.16万元、3979.41万元,研发投入均不足同期营收的1%;而其同期的销售费用却分别高达6.1亿元、7.7亿元、7.8亿元、5.7亿元。

在激烈的市场竞争下,2012年和2013年,仁和药业营收分别同比下滑5%和14%。迟迟找不到下一个重磅新品的仁和药业转向各种收购和OEM(贴牌)生意。

2012年,仁和药业成立子公司江西和力药业,专业从事OEM业务。据官网介绍,公司目前已和超四百余家OEM企业形成战略合作联盟,合作的OEM产品超千个,涵盖药品、保健品、药妆、医疗器械等。

虽然仁和药业在2021年年报中表示,深知自有产品是公司的业绩保障和发展根本,但目前,自有产品和OEM贴牌产品基本各占公司收入的一半。

而据东方财富Choice数据统计,2009年以来,仁和药业完成收购二十余项,目前尚有近十项正在实施中,具体涉及化妆品、保健品、互联网医疗多个领域。

其中最引人注目的交易当数收购叮当医药。

2014年,医药电商随着政策松动踏上风口。2015年9月,仁和药业宣布以7212 万元自有资金收购医药电商公司叮当医药60%股权。当时,仁和药业曾表示要“未来,将建设上百家叮当医药公司,上百家叮当医药连锁公司,同时,根据需要,在二线以下城市,适度加密分公司布局”,杨文龙则表示,仁和集团未来要构建“医疗+医药”的产业链,形成“叮当大健康生态圈”。其产业链缩写为M2F+B2B+O2O,内含和力物联、叮当医药、叮当快药、叮当云健康等产品。

不过这一畅想还没能带仁和药业重新腾飞。

在被仁和药业收购之后,叮当医药即刻转盈为亏。叮当医药2015年营业收入为2989.7万元,净利润113.37万元。而在收购后,2016年叮当医药营收为1.12亿元,亏损508.60万;2017年上半年,叮当医药营收2121.01万元,亏损289.86万元。

而最终,仁和药业称叮当医药与其子公司仁和药房网的业务重叠,资源闲置,无法达到最初收购的预期目标。才到手两年多的叮当医药在2017年末被折价约600万转让回原股东,剥离出仁和药业报表。

此外,2015年3月,仁和药业发布公告称,杨文龙通过减持不再直接持有仁和药业股份,仅通过持有仁和药业控股股东仁和集团73.11%股份,间接持有公司股份。同年,其二次创业的O2O医药公司“叮当快药”成立,杨文龙此后的主要精力即聚焦在了叮当快药上。

不过从业务与模式上看,叮当快药与当年的叮当医药颇有相似之处。今年3月,杨文龙之子杨潇被提名选举为仁和药业新任董事长,妻子肖正连任副董事长。同时,叮当快药(叮当健康)再次向港交所递交了招股书。

来源:界面新闻

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