涨价潮漫延至更多品牌,这是奢侈品在筛选客户?

2022年05月20日 17:59
奢侈品牌涨价已经成为常态中的常态。

图片来源:Wikimedia Commons

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

欧美国家相继出现数十年来最高通胀率之际,奢侈品行业也随之迎来新一轮涨价潮。

多名消费者及海外代购近日在小红书和微博等社交媒体上发帖称,CELINE、Tasaki和Mikimoto等服饰和珠宝品牌将在近期涨价。奢侈品行业涨价潮影响到二线品牌,此前路易威登和卡地亚等头部品牌已经宣布涨价。

英国奢侈品牌博柏利是最新宣布涨价的品牌。首席执行官Jonathan Akeroyd表示,受到生产材料和运输成本上涨的影响,未来博柏利整体产品售价上涨。根据财报,博柏利2022财年收入增长23%至28.26亿英镑,零售正价可比门店销售额则增长4%。

减少折扣渠道和活动是近年博柏利品牌转型的重点,博柏利在过去多个季度财报中强调要在产品和营销上突出其奢侈品牌定位。博柏利的明星产品为风衣和围巾,相较包袋和鞋履,是偏向实用而非潮流形的产品,更难产生爆款。

现任创意总监Riccardo Tisci对博柏利成衣设计进行转变同时,也试图通过加码手袋类产品来让整体风格更年轻,为品牌寻找新增长点。基于上述原因,除了原料和运输成本上涨,博柏利选择调价的另一目的便在于提升形象。

圣罗兰是另一在近期进行调价的品牌,但品牌首席执行官Francesca Bellettini在接受BoF时尚商业评论采访时称,涨价行为应当在平衡中实现。他指出,圣罗兰在对部分皮革手袋进行涨价之外,依然会为消费者提供价格可接受的入门级产品。

“这种在品类上平衡价格做法的意义在于,当品牌推出高售价产品,之前积累的消费者依然愿意买单。”Francesca Bellettini表示,“消费者不会因为价格抗拒品牌,但他们需要相信物有所值。”

价格是突出奢侈品牌形象的重要指标。奢侈品牌在疫情之前已经开始通过定期调价来维持成本和形象。疫情带来的供应链问题和通胀问题让奢侈品行业涨价更为频繁,其中香奈儿部分包袋价格涨幅较疫情前高出将近60%。

越是在充满不确定性的时刻,奢侈品牌越要依靠忠诚的高净值人群。界面时尚曾报道,路易威登和CELINE均在疫情期间增开稀有皮革包袋生产线,目的便是在于凸显奢侈形象并进一步笼络高净值人群。

从各个地区市场表现来看,中国因得益于2020年较早从疫情中恢复,成为过去两年内驱动各个奢侈品牌增长的重要引擎。分析报告指出,博柏利将近1/3的收入来由中国本土和海外中国消费者贡献,而古驰1/3的销售来自中国市场。

但受到最新一波疫情的影响,多个奢侈品牌在中国市场的表现都呈现出下跌趋势。来自国元证券的报告显示,2020年4月博柏利、普拉达和路易威登等多个品牌的线下店效均大幅下跌,其中古驰的跌幅达到61%。

界面时尚曾报道,在复工复产政策的推动下,路易威登和迪奥等品牌的上海物流仓库已经逐步回到正常运作模式,部分此前因疫情停滞的物流也开始重新恢复。

但疫情影响消退需要时间,奢侈品牌第二季度和第三季度业绩充满未知数。尽管多个品牌在财报中称快速复苏的美国和欧洲市场弥补中国销售下跌,但中国市场庞大,为了维持整体运营平衡,调价行为或将在更多品牌之中出现。

来源:界面新闻

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