奈雪的茶停止造梦,最大门店奈雪梦工厂关闭

2022年05月20日 16:10
奈雪需要将精力放在寻找更能够带来盈利可能的门店模式,而梦工厂显然不是。

拍摄:卢奕贝

记者 | 卢奕贝

编辑 | 牙韩翔

奈雪的茶最近关掉了其全国最大的门店,奈雪梦工厂。界面新闻探访位于深圳海岸城购物中心的奈雪梦工厂门店,发现原址已围上围挡,商场内部围挡显示,这里将变为“奈雪生活”生活方式集合店。

海岸城购物中心工作人员告诉界面新闻,奈雪梦工厂在近两日开始进行改造,工程时长或达2个月。

奈雪的茶方面也回应界面新闻称,奈雪梦工厂海岸城店将升级改造为“奈雪生活”,承接奈雪梦工厂“超级试验田”的功能。奈雪生活将提供烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等服务。

天眼查APP2月14日信息显示,奈雪的茶关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司申请注册多项“奈雪生活”商标,国际分类涉及餐饮住宿、酒、服装鞋帽、方便食品等,目前商标状态均为商标申请中。

拍摄:卢奕贝

奈雪梦工厂曾是奈雪里程碑式的门店。

就像星巴克在上海开出的臻选烘焙工坊,于2019年11月15日正式营业的奈雪梦工厂也有着巨大的面积、多重复合的业态。总面积达1000平米的门店内,奈雪梦工厂售卖着包括茶饮、烘焙、西餐、零售等十五个品类,超过1000个SKU,其中包含了其他大部分奈雪门店都无法体验的新品,相比以往奈雪的普通门店大了十倍。开业之初,奈雪梦工厂开业3天业绩达近百万、消费者需要排队5小时才能进店。

图片来自 奈雪的茶微信公众号

这种庞大且复合的空间,确实能为给消费者提供更丰富的社交体验,大店型在功能上也更为多元。奈雪梦工厂的一个核心效用则是 “研发前置”,奈雪梦工厂既是研发部的 “ 驻点 ”,也是奈雪测试所有创意的地方。消费者可以用钱投票——每月销量第一名,就会成为奈雪接下来全国上市的产品。同时,不同的产品研发团队也可以相互竞争、PK,通过多样化的运营,来提高奈雪在研发层面的竞争优势。

这也是奈雪的茶探索新茶饮业务边界的一次尝试。

2019年,新茶饮市场正值野蛮生长的开端。彼时,喜茶以90亿元估值完成新一轮融资,开始真正的规模性扩张,并试验了一系列如黑金、粉红、Lab等主题门店;乐乐茶仍踌躇满志,不断在全国进行扩张,还开出了千方大店;中间价格带的奶茶尚未成为市场焦点,仍在低调拓店。

此时的奈雪的茶,在280家门店基础上,正酝酿着来年400家门店的开店目标,以及筹备出海。而对在业态上已经不满足于“茶+欧包”的奈雪来说,试验不同细分的店型是其这个阶段的运营重点之一,奈雪酒馆、奈雪的礼物等主题店轮番落地。无论消费端还是资本市场,都对奈雪高度关注,期望无限。

但如今回头来看,奈雪的梦工厂或许过于“梦幻”。

星巴克的烘焙工坊之所以运行顺畅,是因为这个品牌的市场影响力能够承载得起这样一个大型门店并不断填充它的丰富业态。而奈雪作为一个新茶饮品牌,人们对它的认识更多还是快速消费的味蕾取悦。

此外,它需要将精力放在寻找更能够带来盈利可能的门店模式——而梦工厂显然不是。

在上市后,奈雪的茶需要令二级市场保持信心,只是曾被寄予厚望的Pro店的运营情况似乎并不如预期。人们的一个疑问是,奈雪的茶现有的门店模型,是否真的能支撑它在不断拓店的基础上改善盈利能力。

自2021年6月上市以来,奈雪的茶的发展并不顺利,起码上市后的第一份年报不太好看。截至2021年12月31日,2021年奈雪的茶总营收42.96亿元,同比去年上涨40.5%;经调整净亏损金额达1.45亿元,而2020年同期这个数字为盈利1660万元,由盈转亏。

事实上,新茶饮市场也正面临行业增速放缓的问题。中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮增速增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年,增速将调整为10%~15%。在茶饮行业的同质化、激烈竞争的眼下,如何争夺存量是每个品牌都在思考的难题。

停止造梦后的奈雪也许会变得更加务实。

来源:界面新闻

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