记者 |
编辑 | 楼婍沁
以羽绒服为核心品类的波司登再度加码户外专业领域。5月17日，波司登又在天猫平台开设了一家户外旗舰店。
其实，从2020年疫情爆发以来，户外运动就已经成为服装行业新的风潮。根据小红书此前发布的五一假期数据，“露营”相关搜索量连续三年大涨。而此前的北京冬奥会则带动了一批国际户外品牌进入中国市场。
其中，波司登曾于2021年底宣布，其全资子公司与德国奢华运动时尚服饰品牌商Bogner博格纳成立合资公司，将在中国引进并共同经营BOGNER品牌及FIRE+ICE品牌。这标志着波司登对于户外运动领域，以及高端化、时尚化方向发展的意愿。
从波司登新的户外旗舰店来看，虽然大部分产品与品牌原本的旗舰店相重合，但户外旗舰店增加了使用场景和科技功能的分类类目。其中，使用场景划分为休闲、时尚、商务，以及露营、滑雪、登峰这几个类别。
为了加速给新的户外旗舰店引流，波司登推出了为期四天的满赠活动。根据活动规则，实付第一名且满一万元的消费者将获得价值近3000元的大疆无人机。余下的赠品品类还有露营帐篷、华为运动手环、遮阳伞等，均与户外运动领域相关。
此外，防晒衣是该旗舰店的主推品类。波司登从长度、面料科技、UPF值等维度推出了二十多款防晒衣，价格从200多元到1000元不等。而优衣库、蕉内、Ubras的防晒衣基本在200元左右。
截至发稿，两款折后价为599元的女士长款防晒衣均售出十几件。此外，防晒衣品类中只有比前者价位更低的几款有售出记录。
实际上，在非核心品类推出高端线也侧面印证了波司登朝高端化、时尚化转型的决心。2018年，波司登就提出了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的战略方向，将重心放在中高端羽绒服市场，也被称为波司登的“二次创业”。
在该运营方针下，波司登营收从2018年的88.8亿元稳步增长至2021年的135.2亿元。其中，羽绒服业务营收占比从63.6%一路上升至80.5%。
为了提升波司登羽绒服的高端化转型，亦是从2018年开始，波司登相继参加了纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周，并聘请了杨幂、陈伟霆、肖战等流量明星出任代言人。与此同时，波司登还和爱马仕前设计总监Jeau-Paul Gaultier等知名设计师合作推出高端联名系列。
根据招商证券研报，波司登品牌均价从2017年的1000元提升至2020年的1600元。2021年底，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾在业绩会上表示，未来三年，其羽绒服主力价位是在2000元以上。
目前来看，波司登显然还希望搏一搏Moncler盟可睐、Canada Goose加拿大鹅等奢侈羽绒服品牌所在的高端价位。波司登在户外旗舰店的产品分类中特意为登峰系列设置了一个窗口，而该系列的价格带在1万2千元到1万5千元之间，目前暂未有售出记录。
但登峰2.0系列的几款产品在波司登本来的品牌旗舰店中也只有零星两条消费评价记录，侧面反映了其高端系列遇冷。
毫无疑问的是，从百元到万元的价格跨度很难让消费者完全接受。波司登若要从大众品牌向上转变为高端品牌，不能仅靠产品线价格的区分调整，还需要更长的时间建设品牌价值。
