金合奖战“疫”特辑⑦ | 穿越周期的新品牌增长战

2022年05月19日 16:23
后疫情时代下,品牌发展之道在哪?

界面新闻金合奖组委会打造【后疫情时代的品牌之道】栏目,邀请上海正见品牌管理有限公司创始人崔洪波先生就【后疫情时代】国货品牌面临的机遇和需要穿越的周期进行阐述与分析,同时针对穿越周期过程种的注意事项进行解读,并撰文——《穿越周期的新品牌增长战》。

*本期内容首发于新国货来电

作为上海正见品牌管理有限公司创始人,崔洪波在过去20年里专注于品牌打造。20年下来,其服务的企业90%都是国货企业。

“要谈‘穿越周期’这个问题,我们还是要看如何真正成为新的一代品牌。新锐可能表明我是一个新的品牌,但是新一代不一样,它代表一代领袖。”

当下的国货品牌面临哪些机会?要穿越怎样的周期?穿越周期的过程中,应该注意什么?这些提问的答案,都在这些深度干货中。(以下内容整理自崔洪波老师演讲内容&采访内容)

01 不做追风型品牌

时代发生了非常大的一个变化,我们也回不到1920、1930年的浪潮中。但是从改革开放以后,我们几乎每十年都会有一次这种机会,这就是中国的政治和经济周期运行的规律。

现在这一波机会,我们看的就是全面性,因为几乎各个行业都出现了变化和波动,但是如果看前几次在一些主要行业里面很难有变化。这次正好是全面小康时代,在全面小康时代所有消费浪潮就不一样了,以这个为节点,每十年我们再回过头来看,到底谁是我们这个时代国货品牌的受益者。

到2015年以后我们看到一些新兴品牌陆续崭露头角,为什么?因为消费者在发生改变,时代节奏在发生改变,正好基础设施也配套了,这是我们能够看到的局面。

今天,我们唯一不缺的就是热闹品牌,因为我们资讯方式全部从互联网获取,只要掌握了资讯传播规律都能够把品牌做得很热。但是为什么热闹的品牌不持久?因为大家没有穿越周期。

很多品牌起势非常快,因为有互联网红利。但是今天这个时代,再往后推十年我们看到的红利越来越少了。

今天其实出现了一种品牌现象:流行型品牌,或者叫做追风型品牌。

大家一直追着资本的风口或者追着整个炮制的所谓风口,然后之后在风口上快速起飞,拿了非常多钱,之后快速地去冲浪,但又快速陨落。因为你没有穿越一个周期。

图源:崔洪波

它们有几个典型的思维:

一是公式思维:就是套用“双微一抖一分众,猫狗抖音小红书”,觉得这样就能做出来了。

二是依赖新品:当新品同质化的时候它就不断地换赛道。大家讲新鲜感,钱也不多,我就试一试;你给我讲的概念挺好,也不贵,大家看着新鲜就蜂拥而上。

三是迷恋技术:迷恋电商运营,迷恋抖音投放,这是非常明显的特征。

四是资本迷航:我们做品牌其实不是给消费者的,是给资本的。要讲一个好听的资本故事,数据要做得漂亮,最后拿故事来融资,看我的增长多快啊,然后资本砸进去发现不是那么回事。

这是比较明显的流行型品牌的特征。今天新国货几乎都举一个大旗“反传统”,我要颠覆谁?优衣库、星巴克、可口可乐?我们回过头看那些口口声声要颠覆的人,结果是你没有打死它们,它们越来越强,这背后逻辑是什么?

因为这些品牌他们都穿越过很多周期,无数次被颠覆,但是大家都有穿越周期的增长能力,这才是根本。这些品牌它的特征是什么?他们会在某个领域或者某个行业,某个类别里会扎得足够深,他们的曲线不是快升快死的。

到现在为止我们看不到星巴克开店神话说一天开五百家店。看无印良品,无印良品只是连续两年亏损,增长都是继续的,这对于中国创业者算什么,拿资本钱亏五年都不算事儿,但是日本人很恐慌,非常恐慌,所以无印良品说他们要二次创业,他们把优衣库做战略的人请到无印良品去做事。

而且非常重要的一点,大家看到了跨越鸿沟了,当我们今天喜欢的是破圈,除了天猫线上这些消费者怎么样破圈?大家共同做的事情是我要开创一个新的市场,深度运营这个品类,放大品牌资产。

比如lululemon这个品牌,干的是瑜珈服,它要做的事情是什么?耐心的培育客户,培育顾客的消费习惯,等着这个市场不断地放大,它也是用了十年时间登顶的,也不是三五年登顶的,但是我们很多新一代国货品牌没有耐心,大家看到增长的天花板的时候马上想到搞第二、三、四品类。

每个成功的品牌在我看来其实都要去穿越周期,要拥有穿越周期的力量。

我们有个词叫“生于忧患,死于安乐”。当你发展到一定程度的时候,你对外界环境的变化其实就不够敏感,但是当外界环境真正发生根本性的改变的时候,你再想改已经来不及。

02 品牌必须穿越的4个周期

我们今天就必须得去思考:怎么样让一家公司能够成为穿越周期的公司?这里面涉及到4个周期。第一个是经济周期,第二个是时代周期,第三个是成长周期,第四个是资本周期。

顺风不重要,关键是逆风能不能熬过去。

图源:崔洪波

经济周期:从2020开始,我们已经面临一个全新的经济周期了。2022年对中国经济更是至关重要的一年。

消费周期:今天整个消费底层的逻辑已经发生了根本性的改变。换而言之,消费品牌必须得针对消费周期做出响应和投射。

企业成长周期:因为企业不同的成长周期和阶段,你所面临的环境挑战是不一样的。你要去想自己的企业在哪个阶段。比如在大的阶段的时候要防范风险;在0~1的阶段要去寻找战略机会、勇敢进攻;在1~10或者10~100的时候,你要去考虑要以什么样子去迎接商业的不确定性。不同市场周期,打造品牌的逻辑也是不一样的。

资本周期:这个主要针对融资驱动型的公司。今天中国大部分的消费品牌都是依靠融资或者资本力量催生。如果你不能够很好地去看资本周期,其实很难找到新的阶段,可能的时代就结束了。

03 如何穿越经济周期?

我们怎么去跨越这种所谓的经济周期呢?其实最重要的是:一老一少一中产。这三个人群的逻辑是不一样的。

第一,老年人经济红利

日本所有的企业现在已经非常适应少子商业化。日本现在有大概有四五千万的老年人在工作。日本有一个品牌叫茑屋书店,它的根本的客群是老年人。当时茑屋的创始人增田宗昭发他现在生意所覆盖的客户里没有日本最有钱的这批老人。所以他为了老人开设了茑屋书店。茑屋书店所有的模式其实都是围着老人去设计的,所以座椅都是皮沙发,早晨7:00开门,周边的栈道有给宠物喝水的地方。所有的一切都是为老人服务的。

言几又为什么陷入关店潮?原因是它在中国面向年轻人去复制老人市场。你的客户根本就不看实体书,最后变成了一家卖咖啡的地方,其实你的效率和回报是不好的。所以你纵有再高的颜值,也是昙花一现的网红打卡点。我们去学别人的时候不要学表面的东西,要理解它的底层逻辑。茑屋书店的底层逻辑是增田宗昭应对老龄化商业所做的一个尝试,但是却变成了年轻人口中的大网红,给了我们特别大的假象。

我们鼓励二胎、三胎,为什么?因为中间型人口不够的话,会对经济产生非常非常大的影响。日本是人均GDP达到了4万美金的时候才开始老龄化,中国人均GDP才一万多。相当于“未富先老”了。同时我们也迎来了一个深度老龄化时代。

老龄化这一块儿会催生很多全新的产业,比如给单身老人的服务,因为我们会看到很多家庭会进入到一个单身老龄化的状态。我们很多产业开始做适老化改造。最典型的是基础设施,酒店、道路,所以这个时候会出现很多大的新机会。老年产业的爆发,在未来一定是确定性的事件。

老龄化这一块儿会催生很多全新的产业,比如给单身老人的服务,因为我们会看到很多家庭会进入到一个单身老龄化的状态。我们很多产业开始做适老化改造。最典型的是基础设施,酒店、道路,所以这个时候会出现很多大的新机会。老年产业的爆发,在未来一定是确定性的事件。

2021年微信和淘宝都做了老人版。因为他们要在老人市场中去获取新增长。去年11月18号国务院讨论的一个关键文章,叫《关于加强新时代老龄工作意见》,总共八个部分24条,其中至少有20条涉及到非常大的生意机会。

第二、年轻人口带来的改变

今天我们去做年轻人的生意和20年前、30年前有什么不一样?最大的不一样是年轻人口在衰减,整个市场容量在缩减。

为什么品牌的生命周期只有两年?因为年轻人少,同时大家习惯的变化非常大。但是年轻人最大的一个好处是什么?是他们会催生很多新的品牌,因为年轻人和上一代的父母、再上一代的爷爷奶奶的消费方式完全不一样。

年轻人带来的消费观念的改变,就会迎接拥抱很多全新的品类。比如直播用的所有设备都是新品类,五年前我们一度会认为数码相机的时代没了,结果我们发现疫情之后直播、短视频时代来了,很多创业者为了拍好的短视频,索尼、佳能、尼康又迎来了新一波的采购潮。

又比如外卖市场是谁来推动的?饿了么,它是从大学生市场开始的。我们的传统品牌面临老化之后最大的一个难题或挑战就是新的定位和活化的问题。

拥抱年轻商业最重要的一点是要达到年轻的聚合力。我们今天去思考年轻商业的时候,你一定要去看新的思想是什么。比如打车的场景、电竞的场景、熬夜的场景等,新的场景会帮我们构建很多新的品类。

过去,抗衰品类大家会认为是卖给一些50岁以上的人,但是今天很多年轻人开始买抗衰产品,我们叫“初老族”。还有非常重要的一点就是渠道和通路开始出现。PC互联网时代的垂类电商随着移动互联网的到来,全部死亡。到了移动互联网的时候,细分的平台又开始出现。比如小宇宙、soul等平台。

如果你是个70后、80后的创始人,你理解这个市场会变得非常具有挑战性,因为你要克服思维代沟,跨越消费行为和习惯的代沟。你要去做年轻人的生意时,一定是更贴近于年轻人的生活,读懂年轻人。

新品类会催生消费品的迭代和变化。2010年,85后是25岁左右,2020年,95后25岁左右。每个25岁都会催生一批品牌。每一个时代都会催生一类消费者,催生一代消费品牌。你要有洞察和寻找到新品类的机会和能力。

接下来我们会面临一个很大的迭代,叫消失的市场替换需求。比如剧本杀VS KTV VS电影院,奶茶店对瓶装饮料的替代;还有今日头条拳打BAT,去年广告营收大概一千多亿,超过了中国所有的电视台的收入。这就是我们今天新的市场和广告产品形态的替换教育。

第三,中产阶级带来的变化

2010年~2017年,全球家庭消费增长的31%都来自于中国的新中产。我们现在大概有三亿左右的新中产。我们的人均GDP会增长,那我们一定会迎来一个更高比例的中产阶级家庭时代。换言之的话,我们可能完成从3亿中产阶级到5亿、6亿、8亿的转变。这个区间的中产阶级的消费结构会发生非常大的改变。

我们国家还有一个关键的标签,共同富裕。共同富裕非常重要的一点就是中产数量的增长。

过去我们为基础消费的需求买单一定会慢慢变成为价值买单。

在过去,只要满足生理需求、安全需求;但今天仅仅生理需求、安全需求已经不能打动消费者了,可能会要有社交需求的属性。所以新的场景和新的需求出现的时候,整个的市场结构会发生改变。今天,满足社交、尊重、自我价值实现的市场会被急剧放大,满足基础需求的市场其实会被缩小。这是阶段动态的一个改变,是存量结构下的互联网大变局。

中国的移动互联网不太可能会有高增长了,因为我们的渗透率已经到顶了。这个时候我们需要结构性的调整。我们现在已经进入到了一个超级容量时代。比如今天的手机已经不存在容量焦虑了,我们过去的关键和共识会被一一打破。

今日头条和阿里发展有一个非常大的不同,阿里到今天为止搞出的最核心的APP叫淘宝,第二个是支付宝。而今日头条有二十多个APP去构成它的完整性。BAT几乎高度依赖一到两个APP,今日头条是依赖多个APP相互导流,增加用户的装载量。所以大家一定要清楚,接下来我们的互联网的分化流量模型一定是开始进入到垂直小生态。

我们要打破常识,思考变局。从搜索电商到兴趣电商,从微信生态到短视频生态,持续分化整个线上营销环境……互联网永远没有终局。

今天,大家创业一定不要入错行业,你一定要有站在未来看现在的大局观。从投资的角度看,如果你是过去的业态,必须得快速的转型,否则没有机会。

04 如何穿越消费周期?

每个时代的时代周期特别明显,要么你成为时代特征品牌,要么成为穿越周期的品牌,就意味着品牌必须不断迭代,不断完善。雀巢是拥有两百年历史的公司,它怎么穿越时代周期的?最开始它的定义是食品,之后等于营养、健康和幸福,之后等于是方便,之后是品位与乐趣,现在等于生活,所以它是这样一步步成长起来,一步步变化的。

所以说我们从0到1要去创建和主导一个品类,我们要品类创新,我们要在竞争对手没有做的时候有先发优势,然后从1到10要重塑这个行业的竞争格局,从10到100要扩大品牌边界和势能,从100到1000要做多品牌管理,要管理很多品牌和资产杠杆。

宝洁现在是新消费里面非常大的一支力量,他们用的是宝洁式的方法再去打宝洁,这个方法很简单,先强大品类,再细分品牌,再6~10年的长期主义。最开始大家都很热闹,很多赛道一开始都很热闹,最后沉淀下来的只有几个品牌而已,因为这个市场会不断的做扩大,做发散。最近大家天天喊宝洁不行了,但是你也喊不出来宝洁真的不行,因为这种公司它能够活一百年还能保持强大竞争力的公司不会被小风小浪打死的,宝洁2020年销售收入为710亿美元,营业收入是157亿美元,它其实核心就是十个品类,二十五个10亿美金品牌,这10亿美金不是估值10亿美金,它这个是营收10亿美金,这就是它坚定的竞争力,它会不断地做投资,把这个赛道只有10亿空间的赛道培养成100亿,1000亿,这是老大应该干的事情。而今天我们是干什么的?我们今天是钻井的,这个赛道今天发现到天花板了我们就不干了,我就换一个赛道,成功的办法是遇到天花板是怎么把边界打开。

根本,就是我们要从顾客逻辑出发,以前我们想的都是偏好,就是我跟谁比较,跟谁竞争,超越谁,从根本角度来说其实是什么?就是你能不能改变顾客的购买逻辑,如果改变顾客购买逻辑,顾客就会拥抱你。核心就是我们要让自己跟消费者的购买逻辑变得有相关性,让竞争对手变得无关,就是这件事情。

我们有一个公式,核心就是能够重塑底层逻辑,从概念到壁垒能够成为真正的王者。但是这个过程中很多人管杀不管埋,所以今天国货品牌其实都不在研发上投资,所谓研发都是什么?就是配料,配方,比如说蜜桃乌龙,结果满世界都是蜜桃乌龙,你如何变得有壁垒别人无法做?你开创了一个品类后面如何管理它,开创不难,难的是管理,这才是最难的点。

05 如何穿越成长周期?

穿越成长周期最重要的一点就是要做正确的战略。

你现在如果是0~1的阶段,那过去靠流量的红利已经结束,比如去年增长最快的一波品牌靠的就是流量。但今天这种流量红利已经没有了。这个时候你一定要清楚你的支撑要素是什么?你一定要调整流量的逻辑和思维,要创建和主导一个新品类。你要在消费者的心智占据有绝胜影响力的定位。

如果是1~10的时候,你非常重要的一点就是要重塑,重新定位、重塑一个竞争框架或者是市场格局;如果是一个从10~100的时候,你要把握机会去培育更多的品牌力量;如果你是100~1000,你要有效利用你的杠杆去延伸。

过去十年间有一家公司直接从0干到了1000亿,这家公司就是小米。大家看一看小米的逻辑,用这个逻辑去套一套。在成长周期最开始的小米就一款手机,但他那个时候进入到智能机的产业;从1~10的时候他开始手机和电视共用;从10~100的时候,他就开始做延伸。小米生态链这么一砸下来,帮助小米直接从几百亿的公司变成了1000亿的公司。所以在不同的阶段你一定要做不同的设计。

06 如何穿越资本周期?

要穿越资本周期,我们要注意这些变化:

1、后疫情时代资本流动变化:后疫情时代,全球资本的流动变化是我们现在无法判断的。

2、中国资本市场的结构变化:今天我们已经开了北交所,也开了科创板,中国资本市场的结构已经发生了变化。

3、金融资产的结构变化:我们中国30%多到40%的金融资产都配到了房子上。但是接下来当我们大量的钱从房子里解放出来的时候,整个金融资产就会发生很大的配比变化。可能我们会去投艺术品,投文化、投股权等。

每一个品类,它的发展阶段都不太一样。有些品牌在早期刚启动的时候,是一招鲜吃变天的阶段,还是产品驱动?再往下可能就是品类驱动,再往下就是品牌驱动。

所以这个时候我们要做的事情就是改变思维,我们要去想怎么超越竞争。

第一,你要想比同行更大。你要重新去定义你的市场和品类;

第二,你要想比别人更聪明,你就要打造你的顾客竞争力;

第三,你要想比别人更快,你要就用创意和想法去激活顾客的选择和渴望。因为机器维度不能替代的是我们人类的创意能力。

所以你要做四个很重要的改变,在底层逻辑上去思考:

第一件事:改变目的。比如说自行车。今天我们的自行车已经完全重新定义了,它成了我们的健身工具。

第二件事:改变主流客群。比如一款茶卖给老年人、商务人士是一种方法,但是卖给年轻人就是另一种方法。我们要满足年轻用户的市场需求。

第三件事:改变品类产品和经验。

第四件事:你要改变怎么样做这件事。比如Lululemon、小仙炖都没有用传统的品牌塑造的方式去做。所以这是我们会看到的一个很大的改变。

在今天每一个行业都出现这样的一个景象。一边是一些高速增长的品牌,在用一些新的效率革命;一边是我们传统的品牌,在用过去的模型缓慢增长。今天还有人在投中央电视台,但一定不是新品牌。所以我们会看到产品逻辑、渠道逻辑、启动速度、启动时间、人群战略、流量打法完全不一样。

传统一代的类别和品牌都会被新的品牌所替代。新一代最核心的就是范式革命,整个品牌崛起的逻辑已经跟上一代品牌发生了非常大的变化。上一代品牌其实不需要去考虑商业模式,但是今天很多新一代的品牌早期是去渠道化的。

所以我们新一代品牌有五个很明确的重要能力:

第一,你能不能去做商业模式的创新;

第二,你能不能经营和领导一个全新的品类。如果你能开创一个全新的品类,就会享受到新品类的开创红利;

第三,你要升级新品牌;

第四,你要开发新的有效的产品组合;

第五,你要ALL IN新营销。

总结:我讲的其实就两个逻辑,第一,大家一定要意识到我们即将进入一个全新的周期。这个周期不仅仅是我们人群的迭代,是我们整中国社会的转型,甚至全球经济的重塑。第二,我们这个时代的品牌成长法则。

接下来的十年我认为是场苦战,不是我们想的这么乐观,但是我也坚定中国品牌的未来,甚至中国品牌在世界的未来。比如前二十年我们看全世界在消费欧洲品牌,之后全世界消费美国品牌,现在是全世界开始慢慢消费中国品牌,我们在小米、华为品牌身上可以看到我们未来的希望。今天是路漫漫其修远兮,但是根本来说我们还是要有穿越周期的能力。

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来源:界面新闻

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