作者：freelee
伦敦当地时间7月15-17日，“星球大战欧洲庆典”（StarWarsCelebration Europe）在英国伦敦举行。“星球大战”系列电影是全球最受欢迎的科幻电影，在欧美地区的地位，类似于《西游记》之于中国人的地位。2015年底星战新电影《星球大战：原力觉醒》上映，轻松打破全球各地多项票房纪录，包括非常有含金量的美国总票房、全球首映票房和全球首周票房。当时《财富》杂志估算星战品牌总价值为41.979亿美元。
星战品牌由电影开启，但其商业价值建构于更庞大的周边业务之上。在头号主创、著名导演乔治·卢卡斯（GeorgeLucas）的过人商业头脑操作下，星战品牌依靠小说、漫画、电子游戏、桌游、玩具以及其他授权周边产品开创了一套触角长远的营销体系。
而在这套庞大的营销体系中，体育内容有着独特的地位。
像索罗船长一样闯荡宇宙
从2015年开始，星战品牌开始推出自营的体育赛事——星球大战半程马拉松。
2012年，星战品牌的拥有者卢卡斯影业被迪士尼集团以40亿美元全资收购，成为童话王国的子品牌。2015年，星战半马正式加入迪士尼的主题马拉松系列赛事“runDisney”。
▼星球大战半程马拉松奖牌
第一届星战半马于2015年1月在阿纳海姆迪士尼乐园举行，设置半马、10公里里、5公里以及儿童跑四个分项。选手可以分项报名，也可以选择连续参加周六举行的10公里赛和周日举行的半马，完成“义军挑战”。
2016年，星战半马进一步升级，在奥兰多迪士尼乐园新增一场4月举办的赛事。美国东西岸的两场星战半马，分别以原力的光明面和黑暗面作为主题“原力”是星战原创的一个概念，为生命体提供特殊的能量，有光明和黑暗两面。光明意味着善良、希望、友爱，黑暗代表邪恶、征服、压迫。区分主题后的星战半马，把光明面赛事维持日跑设定，同时会展示更多的正派角色；黑暗面赛事中则以反派为主，同时是夜跑风格。黑暗面版本的“半马+10公里”挑战模式，被命名为“黑暗面挑战”。
▼星战半马集竞技与星战庆典于一身，是星战品牌在体育营销领域的新尝试
今年的两场赛事分别有4万人以上报名参加，当中19500人参加了半马。为迪士尼带来巨大收入。赛事报名费包括迪士尼乐园的入场门票和参赛资格，半马报名费为199美元，所以光一场半马赛事的收入就达到300万美元。另外，迪士尼还设置了一个特别的奖牌——“科舍尔航程”。这面奖牌以星战经典英雄汉·索罗（HanSolo）船长的成就来命名，他驾驶者“千年隼”（MillenniumFalcon）飞船，只用12个秒差距就能完成银河系的科舍尔航程（KesselRun），堪称全宇宙最快。要赢得科舍尔航程奖牌，必须分别完成光明面和黑暗面半马。这意味着哪位铁杆星战迷想跑得像索罗船长一样快，至少要花费398美元。
依靠迪士尼和星战品牌的号召力，星战半马还得到各方赞助商支持。在星战半马的官方页面上共呈现了14个合作伙伴品牌，包括服饰品牌冠军、装备品牌新百伦、汽车品牌本田、饮料品牌达能、耳机品牌SMS、太阳镜品牌Apex等等，反映出赛事的吸金能力。
曼彻斯特的星球大战德比
星战通过举办路跑赛事而开拓吸金新途径，而更传统的赚体育界钱的方法，则是广告和授权产品。
星战与体育广告的缘分在上世纪就已经存在。1997年美式足球“超级碗”上，百事投放了一个广告，一位小朋友因为看电影时用吸管喝汽水发出太大声音，被星战经典反派达斯·维德（DarthVader）惩罚。2012年也有一个精彩的星战主题“超级碗”，一位热爱星战的小男孩穿着维德大人的戏服，做出运用原力的手势，尝试控制自己身边的物体。当他试验对象落到爸爸的帕萨特新车前时，车子竟然自动开门了。小男孩以为原力真的显灵，不知道其实是爸爸在屋里使用了遥控开锁。
▼对于这位机器人临时主持，斯科特·范佩特先生的内心是崩溃的
有些星战主题广告与体育有更直接的关联。例如ESPN宣传《体育中心》（SportsCenter）节目时，曾请来维德、帝国冲锋队、伍基人英雄丘巴卡（Chewbacca）等著名角色亮相ESPN的采各处工作场所，机器人R2-D2更直接乱入《体育中心》直播室，播放莱娅公主（PrincessLeia）的求救信息，吓得主持人不敢再说话。2009-2010赛季，曼联与曼城进行英超联赛第二次曼彻斯特德比前，天空电视台剪辑了一段星战主题的广告，配用了星战主题音乐、经典开场特效和光剑对战特效等星战元素，还把当时刚刚获得中东石油土豪们支持的曼城描述为揭竿而起的“义军”，老牌豪门曼联则是统治曼彻斯特市的“红魔鬼”。
从屏幕来到现实，星球大战通过品牌跨界的方式走进体育界。知名运动品牌阿迪达斯与星战有长期合作，从2010年起推出OriginalSuperstar等系列的星战版本运动鞋及服装；另一家与星战有合作的是极限运动潮牌范斯，其旗下的Sk8-HiReissue和Classic Slip-On等经典系列均推出过星战特定款。
以上合作均需要向星战品牌的拥有方支付授权费用。据《财富》统计，星战品牌历年授权总收入为8.25亿美元。因为星战授权内容太多，很难统计体育产品授权的比例。对星战来说，体育节目借几个人物做广告只是小买卖，但无论具体收入数额多少，都可堪称为无本生利、稳赚不赔。
蠢萌机器人戏耍西班牙国家队
自办赛事、授权形象带来巨大收益，而星战电影上映期间需要宣传时，自身花钱也是毫不含糊。
2005年，星战前传终结篇《星球大战：西斯复仇》上映前，星战与NFL、MLB、NBA等美国著名体育联盟都有联合推广活动，在比赛中加入星战主题。全球推广方面，星战携手F1红牛车队在摩纳哥站期间联合推广。红牛战车换上了星战主题的涂装，维修站的工作人员也打扮成星战电影克隆人士兵的形象。
十年后，星战重返大银幕，新作《原力觉醒》在美国ESPN和英国天空体育都有推出广告片。其中ESPN的广告在影片上画前两天的周一美式足球赛半场休息期间播出，瞬间激起热议。据《国际商业时报》统计，Twitter上相关内容的讨论量以每分钟17000条激增，令热爱星战的体育迷感到激情澎湃。
《原力觉醒》在西班牙的广告则大概聚集了最多体育大牌，因为广告直接请来了西班牙国家队。斗牛士成员在场上训练时，发现一个橙色的足球完全不但不受自己控制，还会灵巧地躲开球员的拦截。最后大家才发现，这个“足球”竟然是《原力觉醒》中的机器人BB-8。该广告集合了卡西利亚斯、马塔、卡瓦哈尔、皮克等名将，而时任西班牙主帅博斯克，则是幕后操纵BB-8的“黑手”。
▼马塔一脚踢空，“足球”的真正身份竟是机器人
自从星战品牌被迪士尼收购、新电影拍摄计划正式展开之后，星战与体育界的交汇越来越多。《国际商业时报》分析，这股潮流的正式起源应该在2010年。当时数支小规模的棒球队希望办一个星战主题比赛日，星战版权方卢卡斯影业觉得这是一个维持星战人气的好主意，因此没有收取任何授权费用。结果星战日比赛越来越受欢迎，比其他普通比赛更容易吸引到球迷。有见及此，大型体育联盟也纷纷与星战展开更深入合作。2015年，三分之一的NBA球队都举办过“星战之夜”。洞察到体育的力量之后，星战也更积极地与体育界交流，才会有蠢萌机器人调戏西班牙国家队这样的趣味节目。
星战体育营销通过小球队比赛日而正式揭开，跟星战自身从B级片变成一线好莱坞大片的历程非常相似。谁知道，未来体育产业会不会成为星战跨界营销的焦点领域、正如星战如今在欧美文化那样地位举足轻重呢？
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