大娘水饺不断易主的一生

2022年05月19日 10:58
大娘水饺如今的业绩比起巅峰时期可谓惨淡。

图片来源:CFP

记者 | 卢奕贝

编辑 | 牙韩翔

5月17日,美股上市公司格林酒店集团(GHG.US,以下简称“格林酒店”)发布公告表示,已达成收购大娘水饺和鹿港小镇的最终协议。该项收购预计将在 2022 年下半年进行,以美元支付,支付金额相当于人民币3.998亿元。

值得注意的是,大娘水饺与鹿港小镇的卖家,为格林酒店的控股股东、格林豪泰酒店管理集团。后者于2017年通过全资子公司收购了大娘水饺100%股权,到2020年9月份又收购了主打台式融合菜的鹿港小镇

格林酒店从母公司手中收购这两个餐饮品牌,实质目的更像是实现规模经济并改善公司的整体经营业绩。因为与格林豪泰现有的酒店服务相比,对此类餐饮服务的需求更加稳定,餐厅和酒店业务也能互补。

在交易之外,大娘水饺和鹿港小镇的经营状况也终于浮出水面。

两者在2021年未经审计的总收入约为人民币 7.4 亿元。在门店规模方面,截至2021年12月31日,大娘水饺拥有297家门店,覆盖40个城市,其中160家为自营餐厅,137家为加盟餐厅;鹿港小镇则拥有39家门店,覆盖包括中国大陆、中国澳门和东南亚等地的14个城市。其中31 家为自营餐厅,8家为特许经营餐厅。

值得关注的是大娘水饺,它如今的业绩比起巅峰时期可谓惨淡。

大娘水饺曾是“饺子大王”,1996年,创始人吴国强在常州商业大厦美食园开了一家饺子馆,此后他将这家店铺的名称正式更改为“大娘水饺”。依靠饺子这个大单品,吴国强顺利在彼时国内中式快餐市场分散、混乱的市场格局中脱颖而出,借助连锁加盟模式,大娘水饺迅速跑马圈地。

据公开资料显示,2005年,大娘水饺的营收达到了3.5亿元。到了2013年,大娘水饺在中国的19个省市开出了450多家门店,年营收超过了15亿元。

在企业规模壮大后,创始人吴国强却选择将大娘水饺交给更专业的经营管理团队运营。2013年,欧洲私募股权基金公司CVC收购大娘水饺将近90%的股份,吴国强只占10%。

这却成为大娘水饺失落的开始。创始人团队与资方的经营矛盾不断激化下,到2017年,CVC将大娘水饺转手卖给了格林豪泰酒店管理集团。

在大娘水饺被资本不断转手倒卖的同时,其关于自身的商业拓展却几近停滞甚至倒退。

而为了追逐利益最大化,管理团队甚至做出了一些创始人都无法理解的决定。例如吴国强曾对外披露称,时任大娘水饺CEO的李传章对大娘水饺产品提价减量,“饺子每只由20克改到17.5克,主要汤品主料减10%。”而这也是大娘水饺引发消费者不满、口碑滑落的重要因素。

时至今日,大众点评上大娘水饺的招牌菜仍是那些玉米猪肉、白菜猪肉饺,其公众号推送的内容多与限时折扣相关,可见这个品牌很久没有突破性创新了。

2017年,CVC将大娘水饺转手卖给了格林豪泰酒店管理集团。

但与此同时,水饺领域已经风起云涌。

创始于2003年的东北水饺品牌喜家德,目前已在全国范围内开出了超过600家直营门店。对产品的极致追求是喜家德异军突起的重要原因,例如喜家德为让顾客在吃饺子的时候两口一个,咬一口剩一半,直接看见饺子馅,因而将饺子做成9公分长的一字型。

在运营趋稳后,喜家德还马不停蹄布局了更加丰富的产品线,例如客单价接近200元的喜鼎海胆水饺,以及主打可同时供应外卖及堂食的副牌“吉真”。

事实上,在眼下竞争日趋激烈的水饺界,无论新老偏僻,针对品类细分打造差异化产品线是近年来逐渐明显的一个趋势。

2021年12月31日,速冻水饺巨头思念食品在河南郑州市香港城社区开了家线下现包水饺店,取名“鲜饺鲜吃"。鲜饺鲜吃将后厨前移至最显眼的橱窗位置,采用全透明玻璃,消费者路过就可以看到包制过程,属于明档形式。

这类主打明档先包模式的水饺品牌还有很多,例如诞生于广东的袁记云饺,主打生鲜饺子云吞,如今其门店数已近2000;成立于2019年的饺子品牌熊大爷主营手工现包的饺子、云吞产品,目前门店数量超过100家,分布于北京、贵阳、常州等城市,此前完成了由美团龙珠领投,番茄资本跟投的A轮融资。

水饺赛道上的明星还有如主打海鲜饺子的船歌鱼,用互联网思维做饺子的小恒水饺等等,甚至新锐消费品牌如理象国,也试图凭借高端食材来饺子赛道上分一杯羹。

大娘水饺的名字在这个竞争激烈的市场上早已暗淡无光。

在这次项目中的鹿港小镇也有过辉煌。2020年被格林豪泰酒店管理集团收购时,鹿港小镇在中国境内14个城市经营着60家门店。据餐饮媒体“红餐网”的报道,彼时鹿港小镇年营收达到6亿。而眼下,鹿港小镇与大娘水饺的营收加起来也不过7.4亿元。

对格林酒店来说,收购大娘水饺、鹿港小镇能成为其原本酒店业务的补充。公告表示,此类餐饮服务的需求更加稳定,对可自由支配支出的依赖程度较低,预计将提供更稳定的收入来源,以抵消我们酒店业务的周期性方面问题。而餐厅和酒店业务在本质上也是互补的,预计这两项业务将产生交叉销售机会。但对大娘水饺与鹿港小镇来说,背靠酒店业务或许算不上是什么有效的业绩加分项。

而无论大娘水饺还是鹿港小镇,或许在接过资本给出的橄榄枝的那刻起,就已身不由己。

来源:界面新闻

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