财说 | 露营成热潮,股价已翻番的牧高笛却还在贴牌生产

2022年05月18日 10:08
露营的高增长能持续多久?

图片来源:视觉中国

记者 | 袁颖琪

编辑 | 陈菲遐

近期露营的火爆也带动了二级市场个股异动。生产户外露营用品的牧高笛(603908.SH)股价今年以来涨幅达132%,创出历史新高,远超同行。

业绩方面,受益于露营需求暴增,牧高笛营业收入加速增长,2021年营收增长43.6%;今年一季度营收增长56.1%,归母净利润增速更是达到73.4%。

露营经济的崛起显然带动了公司业绩。但这个产业是否有长期发展空间?牧高笛亮眼的成长性可持续吗?实际情况可能并不如想象的那么美好。

事实上,牧高笛所属的户外用品行业早已过了快速发展期。2013年以前的十年是户外用品行业的黄金十年,行业规模复合增速达到47%,规模增长近50倍。但2013年到2018年,随着冲锋衣等销售放缓,户外用品行业增长进入瓶颈期。

2019年开始,露营产品给户外行业注入了新鲜血液。业内厂商将传统的露营产品调整后推出家庭休闲旅游产品,如野营帐篷,户外折叠桌椅等。叠加2020年疫情造成出国游、跨省游较难,家庭多选择周边游,催生了大量的露营需求,因此以帐篷带动的户外用品行业再度快速发展。业内预测,2026年后,户外露营装备市场有望达到150亿级别规模。

尽管露营装备企业正处在行业红利期,但牧高笛面临的竞争并不轻松。

我国户外装备市场集中度低,还没有诞生能够占据消费者心智的头部户外品牌。牧高笛虽属一线品牌,但国内销售体量不大。2021年年报数据显示,牧高笛的装备国内销售额约3亿元。另一家比牧高笛起步晚的户外装备品牌挪客已经后来居上,国内销售额约4亿元。而且,国内市场上还有部分体量较大但品牌效应不强的电商品牌,如原始人2022年预计销售额可达10亿元以上。

在塑造品牌方面,牧高笛投入也显得不足。公司目前有约67%的收入来自OEM/ODM外销业务。而且,前五大客户贡献的收入超过50%,尤其是DESIPRO PTE公司2021年贡献的收入达到34%。由于对海外大客户的依赖,公司对品牌打造方面投入不足,2021年支出的销售费用总计为5300万元,同比增长35%。其中,增长最多的是人工成本和电商平台费用,用于品牌宣传的费用约440万元,比2020年还有所下降。

而且,休闲类户外产品降低了专业户外产品的技术门槛,生产工艺方面国内厂商也以代工为主,并不具有供应链。因此,休闲类户外装备虽然正处于爆发期,但既没有品牌力加持,也没有技术壁垒。

产品力方面,牧高笛也不具显著优势。

虽然牧高笛以代工业务起家,但并没有大幅扩张产能,而是采取自主生产和外协加工相结合的方式。年报披露,公司厂房以及机器设备的账面价值只有约3000万,这还包括在越南和孟加拉的两个海外生产基地,这两个生产基地是否为境内供货仍不确定。牧高笛除帐篷有自己的供应链外,其它产品都是靠外采。从内销来看,帐篷占比为30%,也就是说70%产品是通过外面的工厂来贴牌。

总体看,休闲户外用品行业壁垒不足,牧高笛无论是供应链还是品牌都没有绝对优势,这也给未来增长带来不确定性。

来源:界面新闻

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