成都小酒市调:一超多强的红海之战,动销秘诀是什么?

2022年05月17日 12:00
“红海”之战,得基础工作者得天下。

文|云酒网

当下,小酒的战略地位开始逐渐显现,越来越多的白酒品牌加入到小酒阵地争夺战中。

成都作为白酒和餐饮两大消费高地,无疑成为小酒品牌争夺的战略要塞。正是这样的核心逻辑,让成都成为市场容量大、发展较为成熟的小酒核心市场,各大小酒品牌在这里排兵布阵,市场争夺激烈。

云酒头条调查了解到,成都市场目前小酒品牌众多,但销量较好、竞争较为激烈的品牌则以小郎酒、五粮液歪嘴、江小白、劲酒、红星二锅头为主。如何在早已不是“蓝海”的市场中生存并脱颖而出,成为摆在各大厂商面前无法回避的问题。

成都小酒江湖,“一超”之下,“多强”混战

云酒头条(微信号:云酒头条)走访了成都商超如永辉、家乐福,便利店包括红旗连锁、舞东风以及其他社区便利店和餐饮终端,200ml以下的小瓶酒中,最为常见、陈列位置最显眼的多是小郎酒、五粮液歪嘴、小劲酒、红星二锅头。

“小郎酒卖得最好,小瓶酒价格实惠,性价比高,适合我们这种大排档的消费群体,而相比其他牌子,小郎酒在本地市场做了很多年,市场早就热起来了。”成都一家烧烤店老板介绍。

从终端反馈来看,成都的小酒市场上,小郎酒的市占率和动销有着明显优势,其次则为五粮液歪嘴、红星二锅头、小劲酒等。

“江小白前些年卖得好,很受年轻人欢迎,在2017年左右,江小白每天的点击率跟小郎酒差不多。”一家火锅店店长介绍,最近几年江小白的身影虽然随处可见,但消费者购买江小白的频率随着竞品数量的增加而有所降低。

成都市集鑫隆商贸有限公司(以下简称集鑫隆)在成都市经营小郎酒多年,在小郎酒的市场争夺中极具代表性。董事长张云豪介绍,小郎酒在成都年销售额在12亿元左右,其中集鑫隆贡献额达到2亿元。

这样的市场体量,让小郎酒在成都市场占据名副其实的“霸主”地位。多位小酒品牌经销商均认可这一说法,他们表示,成都的小酒市场格局可以用“一超多强”来形容,“一超”即小郎酒,占据60%以上份额;“多强”以五粮液歪嘴、红星二锅头、劲酒、江小白为主。

四川泽信盛商贸有限公司总经理张旭东与劲牌公司是深度战略合作关系,从2002年进入酒行业便一直在成都做劲酒市场。据他了解,在成都市场上,小郎酒之外,红星二锅头、小劲酒、江小白、五粮液歪嘴等品牌销量不相上下。

不同的是,劲酒作为保健酒存在保质期,因而一直采用非饱和的市场营销方式,不允许渠道压货。“劲酒在成都每年动销量大概在15万件左右,按单瓶动销率,市占率大概占到8%-10%”,张旭东说。

五粮液歪嘴酒全国营销中心策划部经理秦雪刚介绍,歪嘴酒自上市以来,在成都市场发展迅猛,短短几年时间,已跻身成都小酒市场TOP3。2021年,在受疫情影响情况下,歪嘴小酒仍保持了40%的增长率。

你方唱罢我登场,成都小酒的前世今生

成都是美食之都,各类美食餐饮终端遍布街巷,对于将餐饮终端视为核心的小酒品牌来说,无疑是兵家必争之地。

上述小酒品牌中,小郎酒和五粮液歪嘴在成都有着深厚的市场根基,而劲酒、红星二锅头等老牌小酒品牌则在餐饮终端有着多年运营经验。

2007年到2013年的6年时间里,是小劲酒在成都市场的黄金年代。张旭东说,当时市场上小酒很少,小劲酒销量占有绝对领先的市场份额。同一时期,红星二锅头也在成都占据着极高的市场份额。

2013年后,小郎酒、江小白、五粮液歪嘴陆续进入市场,成都的小酒市场竞争也变得激烈起来。小郎酒依靠大量的促销“价格战”、地推“巷战”,形成了广泛的影响力,并迅速形成对竞品的赶超。

在张云豪看来,小酒的市场打法较为简单,基本可总结为三个动作:铺市陈列、消费者互动、品牌宣传。“小酒重营销队伍建设,基层业务团队是实现小酒销售的‘最后一公里’。”张云豪认为,很多大企业习惯了渠道大流通、大批发的模式,不太重视基层业务团队的培养,“这样的企业往往做不好小酒市场。”

成都市场上,江小白曾是小郎酒最大的对手。

自2012年创立之后,江小白一方面与经销商打交道,同时也与餐饮终端做关系维护,另一方面江小白的线上销售渠道更是完善,淘宝、京东、唯品会等都能看到江小白旗舰店的身影。线上线下两个方面的布局,使得江小白更加贴近消费者。最鼎盛的时候,江小白掌握着数百万个线上线下渠道。

2017年的时候,江小白年销售额首次突破10亿,其后的两年里更是陆续突破20、30亿,其在成都市场上也占据相当份额。张云豪认为,江小白的成功在于对终端、对消费者的重视,“做免品时业务员定点定位,江小白曾硬性要求业务员拜访终端餐饮、烟酒店老板时,每个人交流时长不低于3分钟。”

让张云豪印象深刻的是,2017年左右,成都有一支300人左右的江小白业务团队,每天下沉在终端铺市场,赢战决心可见一斑。

成都的小酒市场经历了外来品牌独霸多年的时期,也经历了本土品牌的迅速崛起,如今形成了“一超多强”的竞争格局,众多品牌的争相进入,让成都小酒市场已经呈现“红海”之势。薄利多销的小酒,将更加考验厂商的服务能力、营销能力和持久做终端的耐力。

“红海”之战得基础工作者得天下

今年以来,多数酒商反馈生意难做,动销困难,张云豪并没有这样的感受。他将其归结为两方面的原因:一是产品结构提升,丰富了产品线,既做小郎酒,也兼顾做其他品牌的大瓶酒;二是公司长期做小酒积累下的基础工作效应,“掌握了终端,也就掌握了动销的秘诀”。

集鑫隆有100多名员工,张云豪介绍,这些员工每天都在基层,长年累月奔跑在各个终端,做陈列、做消费者免品、做促销活动,让消费者认知品牌,“这就是我的经验”。

“得基础工作者得天下”,张云豪认为,“跟消费者形成紧密联系,是酒水行业的未来,不只是小酒,大瓶酒同样如此。一个酒水品牌的发展,看的是市场终端的积累,传统经销商都应该有这样的转变,从大流通转向对市场终端的精耕细作,对消费者的长期培育。”

集鑫隆的员工们每天散布在各个社区、餐饮店、烟酒店,“有时候一个月要做500多场活动。”张云豪说,这种精耕细作是长期的,对消费者赋能,坚持在最后一公里的持续努力。小郎酒在成都市场上六到七成的份额中,仅集鑫隆就占据了2万多家终端客户。

2021年,以餐饮店为主的成都市场销量是以烟酒店为主的长沙市场的两倍。这也印证了张云豪的说法,“餐饮终端是小酒的‘命根子’。”

“小酒市场是一个长期付出孕育的过程,需要一点一点地为消费者做服务,得到消费者认同。它有一个临界点需要打破,但很多人在临界点就做不下去了。”

在终端氛围营造上,除劲酒外,其它品牌的打法既竞争激烈,也极尽相似:在餐饮终端网点,各个品牌在产品陈列、促销海报、价格贴等多方面抢占资源,力求在位置、数量和规模上压制对手,吸引消费者眼球。

从终端氛围营造,到酒品陈列,再到促销活动,给予终端的激励政策,几乎所有小酒品牌都意识到,不断强化终端客情维护,与终端保持良好合作关系,同时以消费者体验为核心,让消费者认知品牌,将是赢得小酒市场战的核心。

劲酒的打法与其它白酒品牌略有不同,张旭东说,“劲酒只做消费者培育,不打价格战,不做促销活动。”劲酒一边巩固老客户群体,一边引导开发新消费群体,在社区活动中做社群工作,培育精准消费人群。

2020年,劲酒在成都市场销售量有所下滑,但在今年的前几个月,劲酒销售又呈现反弹上升趋势。“基本上处于无货状态”,张旭东解释,这种反弹来源于家庭消费人群上的增加。

疫情之下,餐饮等公共场所购买人群在减少,但家庭消费人群在增加;餐饮场所点击率在减少,零售终端动销在增加。这让在成都有着5万多家有效终端的泽信盛公司有了更加明确的方向。

张旭东表示,公司下一步将以家庭消费人群培育为主,发动全员做消费者培育工作。谈到具体打法,张旭东说,“在餐饮集中点和核心网店做消费培育,比如在餐饮店做品鉴,邀请终端老板、企事业单位负责人到劲酒品鉴厅做品鉴,做劲酒宣讲,让消费者对劲酒品质、劲酒产品有更深入的了解。”

业内人士分析认为,疫情之下小酒的消费场景受到压缩,而铺市、促销等营销成本却居高不下;但消费者也更注重白酒消费的性价比,小酒市场空间依然广阔。对酒企和经销商来说,既要创新营销模式,又要注重消费者的持续培育,找到新的增长点,才能成为未来竞争中的胜者。

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