原始黄金“碰瓷”迪丽热巴?

2022年05月14日 17:52
驼奶粉企业真的“卑微”到需要靠负面营销手段来自我宣传的地步了吗?

文|摩根频道

近日,知名艺人迪丽热巴因网络侵权责任纠纷,起诉了广州亿集信息科技有限公司,也即是“原始黄金”奶粉的关联公司。

其中的利益纠葛姑且不论,作为一家在2019年才成立的品牌,原始黄金在同类型驼奶粉企业中相对年轻。尽管发展迅速,在2021年双11中获得了多个榜单的第一名,甚至一度占据线上驼奶粉市场份额的70%左右,但是由于驼奶粉仍未能摆脱小众产品的标签,相对而言依旧声名不显。

因此在对司法纠葛的讨论之外,也有着原始黄金故意“碰瓷”迪丽热巴来获取热度的质疑声。

那么问题来了,驼奶粉企业真的“卑微”到需要靠负面营销手段来自我宣传的地步了吗?

一、政策扶持资本重视,驼奶粉或成新风口

驼奶粉市场的崛起,最早可以追溯到2010年,不过真正进入快速发展阶段,还是要从2019年开始计算。

毕竟在2019年,我国针对新疆地区发布了《新疆奶业振兴行动方案(2019-2025年)》,从政策层面开始扶持驼奶粉行业的发展。也是从这一年开始,国内驼奶粉企业开始快速增加,全国范围内的消费者认知也开始建立。

到了2020年,即便有着新冠疫情的影响,但驼奶粉依旧保持着旺盛的增长态势。据不完全统计,2019年中国驼奶需求量约为1.69万吨,一年后,仅是淘宝平台的驼奶粉销售额,几乎增长了30倍左右。

政策支持和市场的正向反馈,吸引了大量资本的不断涌入,进而引发更多的驼奶粉企业诞生。根据专业统计机构AgeClub的数据,2019年6月份前后,淘宝平台的驼奶粉品牌仅有18个,而仅是一年不到,2020年4月的品牌数量已然达到了117各个。

到了2022年,根据天眼查的数据显示,与驼奶粉有关的企业信息数量已经达到646条。

之所以国内驼奶粉市场能够保持如此迅速地崛起,主要的原因大概可以——

1.国家扶贫政策和地方经济扶持计划。

在近些年中,扶贫工作始终都是政府工作的重点。除了细致到个人的精准扶贫,宏观上更关注于,如何因地制宜地发展种植业、养殖业、加工业等实体产业。

新疆地区作为饲养骆驼的主要区域,积极发展延伸产业,不仅是大势所趋,也能够提高本地经济实力,借助乳制品行业的竞争力提升,也能够带动区域性的差异化发展。在相关政策红利的驱动下,驼奶粉行业自然也得以快速增长。

2.乳制品消费升级。

随着消费能力的不断提升,国内乳制品的消费需求也在持续升级。

传统的牛奶粉经过多年挖掘后,已经形成了固定的消费群体格局。而伴随新生代奶粉消费群体主导消费市场,价格更高、营养更高的羊奶粉、驼奶粉等新型奶粉,也在逐渐成为主流。

3.养生健康成为年轻群体消费主流导向。

在早期阶段,驼奶粉的主要受众主要以中老年人为主。不过在经过新冠疫情的洗礼后,国内消费者更加关注于食品安全、健康、养生等功效,尤其是年轻群体,会更愿意尝试与养生保健有关的产品。

尤其是驼奶粉企业也在不断改进配方,努力迎合儿童、年轻人等群体的口味,未来驼奶粉的消费群体也将迎来更进一步的扩展。

市场规模的不断拓展,让驼奶粉企业的实力和地位持续增长。以原始黄金为例,不仅和那拉丝醇、依巴特、沙漠白金等企业共同列入驼奶粉十大品牌,在2020年也曾入选中国乳品行业十大品牌和最具影响力品牌。

如果仅看原始黄金取得的荣誉,似乎并没有利用负面营销手段蹭热度的理由。但实际上,驼奶粉行业的现状,或许并不如表面上看起来那么乐观。

二、荒蛮生长监管缺失,健康有序发展仍需等待

目前的国内驼奶粉市场,依旧处于荒蛮生长的早期阶段。

从2019年至今,驼奶粉在短时间内获得了近乎爆发式地增长,自然也埋下了许多隐患。根据媒体报道,从2021年3月至2022年2月底,在网络投诉平台和媒体投诉渠道中,充斥着大量有关于驼奶粉市场乱象、维权困难等问题。

综合来看,主要的问题大概集中于以下三个领域——

1.假冒伪劣现象频发。

在2021年“质量月”期间,中国质量新闻网曾经对网络平台中随机抽取的十款驼奶粉进行检测。却发现了在这些标榜着“纯驼奶”的奶粉中,例如金骆驼、千绝等品牌,都被检测出含有一定的“牛成分”。

据判断,这些驼奶粉在制作过程中,或许是加入了与牛奶相关的原材料。而由于牛奶产量较高,原材料价格远比驼奶更低,很可能涉嫌掺假现象。

除此之外,线上线下渠道中,充斥着大量中小企业的身影。对于一个相对年轻的赛道而言,想要“赚快钱”的企业显然是多于踏实运营的企业,这也意味着很可能存在不小一部分的山寨产品。

再加上目前主要的驼奶生产区域中,大规模的集中饲养式奶源地相对稀少,更多还是由单户牧民或小牧场进行养殖,驼奶资源相对分散且稀缺。这不仅导致了驼奶粉价格普遍较高,对于驼奶粉企业更是影响了生产能力,进而进一步加剧掺假、以假乱真等混乱现象。

2.可以夸大驼奶价值的虚假宣传。

为了让驼奶粉的价值快速匹配较为高昂的价格,大部分驼奶粉企业都在有意识夸大驼奶的营养、医疗、养生价值。

诸如“抵御病毒”、“抗衰老”、“增强记忆力”、“有抗癌作用”等等,未经科学验证的广告语和营销话术,在驼奶粉的推销过程中处处可见。而且针对不同的群体,还会杜撰出一些并不存在的功能。

甚至于部分售价低廉,明显存在问题的驼奶粉品牌,会在检测报告、代言人等环节进行虚假宣传。

3.整体产业链缺乏有效监管。

对于驼奶粉的市场乱象,有关监管部门也并非视若无睹。只是由于市场仍处于快速上升期,企业数量增长过快,相关法律法规仍不完善,进而导致了假冒伪劣产品和虚假宣传的屡禁不止。

与此同时,与驼奶粉相匹配的产品质量检测体系和技术应用,也仍在和快速增长的市场规模相磨合。至少在短时间内,监管部门对行业整体产业链的管理,难免会存在疏漏。

毕竟驼奶粉除了实体店和电商渠道外,也是备受微商群体关注。想要实现全行业的规范化、正规化和健康有序发展,或许还有很长一段路要走。

因此,对于原始黄金被迪丽热巴起诉,不管是“碰瓷”,还是另有隐情,与之类似的情况都很可能再次出现。

参考资料:

《迪丽热巴起诉奶粉公司维权 后者系陈建斌代言》——北青网

《3·15深度调查:驼奶行业方兴未艾 爆红背后的乱象亟需整肃》——中国质量新闻网

《奶中贵族驼奶粉如何撬动小众奶粉市场》——财报网

 

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