维密们准备接招,中国跨境电商独角兽SHEIN将角逐内衣赛道

2022年05月12日 17:53
铺垫试水一年后, SHEIN正式为旗下内衣品牌Luvlette开设独立电商平台。

图片来源:Luvlette

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

中国时尚跨境电商SHEIN近日推出旗下内衣品牌Luvlette独立站,销售贴身内衣、家居服以及运动服等产品。位于SHEIN主站的入口仍然保留。

SHEIN2020年注册Luvlette商标,从2021年开始在主站进行试水销售。Luvlette定位平价内衣品牌,单件文胸售价在4.9美元至21美元之间,整体设计偏向简洁,并为大码身型人士提供多种选择。

当前Luvlette已经入驻FacebookInstagramTikTok等社交媒体。其中Instagram积累粉丝数最多,为1.3万人,第一条帖子在20212月发布。

经历一年的试水销售后,Luvlette在近期加速发展步伐。除了上线独立站,SHEIN2022年第一季度开始加大营销投入,在YouTube上和大量中小型网红合作测评和折扣推荐等推广内容。

凭借高效的供应链体系和数字分析技术,SHEIN能够及时监测流行趋势并快速生产上心。界面时尚曾报道SHEIN生产周期已经缩窄至11天,追加爆款的供应速度可以达到35天,而快时尚行业的平均交货周期为1520天。

根据路透社报道,SHEIN2021年销售收入约为157亿美元,而Zara母公司Inditex集团2021年营收为277亿欧元。高速增长的SHEIN今年愈发高调,业务拓展范围也在加大。

而内衣则将成为SHEIN继彩妆和宠物用品后的下一个重点投资领域。

欧美内衣市场正在经历变革。过去以维多利亚的秘密(下称维密)为代表的性感风格在市场遇冷,消费者认为强调性感身材的营销是物化女性的表现。除了维密,同样主打性感风格的高端内衣品牌La Perla也一度陷入销售增长困境

与此同时,以ThirdloveSavage x Fenty为代表的新一代内衣品牌开始走红。这类品牌大都从线上起家,提供范围更宽广的尺码,并在广告宣传中使用大码模特和不同族裔的人群,强调多元化和包容形象。

ThirdLove成立不久即获得多家硅谷投资机构的融资,Savage x Fenty2021年和2022年年初分别完成1.15亿美元和1.25亿美元的融资。《女装日报》称,蕾哈娜有意推动Savage x Fenty上市。

火热的市场使内衣成为颇受欢迎的创业赛道。SHEIN加码内衣领域,看中的便是当前消费者对新型内衣产品的需求。

内衣比其它服饰品类更强调线下试穿,但ThirdLoveSavage x Fenty的成功已经在电商购物模式上教育消费者。而SHEIN本身作为服装电商,更容易引导消费者购买内衣产品。这是Luvlette相较其它初创内衣品牌所具有的优势。

当前SHEIN官网销售的产品品类涵盖男装、女装、童装、内衣、家居以及美妆和宠物用品,整体观感更像综合性电商平台。而借助高效供应链的余力,此前SHEIN也曾为其它品牌提供销售渠道等方面的支持。

而从加码内衣赛道也可以看出,SHEIN走的扩张之路更偏向横向,而非纵向。也就是说,SHEIN更倾向于推出定价和定位相似的其它品类品牌,而不是在快时尚产品基础上推出更多中高端的进阶服饰品牌。

SHEIN以低价定位和高效上新频率获得消费者青睐,但在品牌构建上却和Zara、优衣库等其它快时尚品牌有着一定距离。

最明显的表现便是官网风格。ZaraH&M官网都有着统一的品牌化风格,而SHEIN官网看起来则像繁杂的综合性电商。

女装市场竞争激烈,当其它品牌掌握更高效的生产技术时,SHEIN低价高效的优势也将会被削弱。

这也解释了为何SHEIN在近期频繁对外投资收购并拓展品类。但和走上中高端路线相比,做综合性平台的难度并不小,该领域的竞争对手有亚马逊和eBay等大型电商平台。

来源:界面新闻

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