麦当劳夜市“出摊”,鸡架啤酒来一套

2022年05月12日 17:07
洋快餐纷纷探索夜宵菜单,在延长消费时段、拓宽场景外,也希望借此增强与消费者之间的粘性。

麦当劳广州今日广场店(图片拍摄:吴容)

记者 |吴容

编辑 |马越

即将到来的夏季,是夜宵消费的黄金时段,麦当劳也希望可以分羹。

5月11日,麦当劳中国宣布麦麦夜市正式上线,夜市菜单包括新品麦麦夜小堡出神卤化鸡架以及此前推出的青花椒风味半鸡,并配合薯条、啤酒等饮料组成不同规格的套餐出售,价格在18元至59元不等。

每天17点后,麦当劳餐厅及线上点餐渠道会切换为夜间模式,页面变成由星星月亮点缀的夜空形象。此外,部门门店装潢也做出了调整。以广州今日广场店为例,这家店装修成美式复古风,并悬挂了不少霓虹灯,麦麦夜市17点营业的字样格外明显。

夜市菜单(图片来源:麦当劳)
麦当劳“夜间模式”点餐页面(图片来源:麦当劳)

按照麦当劳提供的说法,夜市是麦当劳中国继正餐、早餐后推出的全新菜单时段。不过,界面新闻留意到,在去年6月,麦当劳就曾推出青花椒风味半鸡与泡泡啤风味饮套餐组合,同样在每天下午5点起发售。现在看来,去年的操作更像是正式加码夜宵时段前的试水。

不仅麦当劳,肯德基也有类似思路。在2019年夏天,它就曾推出了串串、卤味小吃,只针对夜宵档宅急送。最近,肯德基也开始扩大宵夜菜单,推出仅限晚上20点到次日凌晨6点供应的烧烤风味香嫩鸡肉串酱香Q弹鱿鱼串,以及每天17点后销售的秘制飘香炸鸡架川香麻辣炸鸡架

餐饮巨头们瞄准夜宵市场,毫无疑问是看中了夜经济近年来的升温。

艾媒咨询发布报告显示,2020年中国夜间经济规模突破30万亿元,预计2022年将达到40万亿元,包括夜宵在内的夜间经济存在想象空间。另据便利蜂发布《白领夜宵报告》显示,超三成白领因为加班被迫进食夜宵;超五成受访者表示经常独自一人在深夜进食;和午餐相比,白领更舍得为夜宵买单,愿意在夜宵消费上花更多的钱,也在侧面说明了夜宵市场存在一定潜力。

对麦当劳、肯德基而言,在原有时段的基础上增加夜市产品,是一种扩充产品结构、延长消费时段和拓宽场景的方式,提升门店销售业绩的同时,某种程度上也成为一种相对吸引眼球的营销手段,利于增强与消费者之间的互动及黏性。

为了顺利切入,两者也试图在产品品类、口味等方面寻找一些捷径。

比如,受众范围广、口味成瘾性强的品类成为必选项。据美团《2020餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》显示,最具人气的前五名夜宵品类分别是火锅、烧烤、小吃快餐、川菜和饮品。麻辣味等重口味食品本就具有成瘾性,也早有夜间消费的基础,无需更多市场教育。无论是肯德基推出的串串和卤味,还是麦当劳主打的青花椒风味烤鸡,也都属于这类容易在夜宵市场受到欢迎的产品。

鸡肉产品也是两者的夜宵重点推荐。从品类来说,鸡肉品类拥有大量的消费基础,而且发展至今,鸡肉供应链已经相对成熟。餐饮投资机构番茄资本创始人卿永接受36氪采访时曾表示,在所有中餐供应链里,鸡肉是全中国最成熟的,从食品安全标准,到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店,再到配套供应服务商。对于麦当劳、肯德基而言,用鸡肉作为重点来撬开夜宵市场大门相对容易,也容易保证供应。而相比更擅于“做鸡的肯德基,鸡肉如今也被麦当劳视作发力重点。据麦当劳2021年发布的数据,其麦辣鸡腿堡、麦麦脆汁鸡等鸡肉产品年销售额超过10亿元。

另外,按照夏天要想生意好,啤酒不能少的说法,这些川味、鸡肉产品都捆绑上了啤酒或者冰饮进行出售,帮助消费者解辣的同时也可以为门店获得利润增量。

不过在当下,麦当劳、肯德基这些夜宵探索仍旧充满挑战。

反复的疫情对于餐饮业来说是不小的打击,不少餐厅在午餐、晚餐时段都无法保证客流,夜宵也就更不易攻克。其次,它们很难不面临消费者认知和选择的困境,因为快餐可能在不少消费者看来,是为了解决果腹需求,但到了夜晚,出于社交、休闲或者想吃点更有特色的餐食来犒劳自己时,大家会否选择到西式快餐店买夜宵,可能还需要打问号。夜宵市场上也还有各种不同类型的产品可供选择,比如更有市井烟火气的大排档等,都将会是麦当劳的竞争对手。另外,出于健康瘦身的考量,部分消费者也可能会减少在夜宵上的支出。

来源:界面新闻

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