记者 |吴容
编辑 |马越
即将到来的夏季，是夜宵消费的黄金时段，麦当劳也希望可以分羹。
5月11日，麦当劳中国宣布“麦麦夜市”正式上线，夜市菜单包括新品“麦麦夜小堡”、“出神卤化鸡架”以及此前推出的“青花椒风味半鸡”，并配合薯条、啤酒等饮料组成不同规格的套餐出售，价格在18元至59元不等。
每天17点后，麦当劳餐厅及线上点餐渠道会切换为“夜间模式”，页面变成由星星月亮点缀的夜空形象。此外，部门门店装潢也做出了调整。以广州今日广场店为例，这家店装修成美式复古风，并悬挂了不少霓虹灯，“麦麦夜市17点营业”的字样格外明显。
按照麦当劳提供的说法，夜市是麦当劳中国继正餐、早餐后推出的全新菜单时段。不过，界面新闻留意到，在去年6月，麦当劳就曾推出青花椒风味半鸡与泡泡啤风味饮套餐组合，同样在每天下午5点起发售。现在看来，去年的操作更像是正式加码夜宵时段前的试水。
不仅麦当劳，肯德基也有类似思路。在2019年夏天，它就曾推出了串串、卤味小吃，只针对夜宵档宅急送。最近，肯德基也开始扩大宵夜菜单，推出仅限晚上20点到次日凌晨6点供应的“烧烤风味香嫩鸡肉串”和“酱香Q弹鱿鱼串”，以及每天17点后销售的“秘制飘香炸鸡架”和“川香麻辣炸鸡架”。
餐饮巨头们瞄准夜宵市场，毫无疑问是看中了“夜经济”近年来的升温。
艾媒咨询发布报告显示，2020年中国夜间经济规模突破30万亿元，预计2022年将达到40万亿元，包括夜宵在内的夜间经济存在想象空间。另据便利蜂发布《白领夜宵报告》显示，超三成白领因为加班“被迫”进食夜宵；超五成受访者表示经常独自一人在深夜进食；和午餐相比，白领更舍得为夜宵买单，愿意在夜宵消费上花更多的钱，也在侧面说明了夜宵市场存在一定潜力。
对麦当劳、肯德基而言，在原有时段的基础上增加夜市产品，是一种扩充产品结构、延长消费时段和拓宽场景的方式，提升门店销售业绩的同时，某种程度上也成为一种相对吸引眼球的营销手段，利于增强与消费者之间的互动及黏性。
为了顺利切入，两者也试图在产品品类、口味等方面寻找一些捷径。
比如，受众范围广、口味成瘾性强的品类成为必选项。据美团《2020餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》显示，最具人气的前五名夜宵品类分别是火锅、烧烤、小吃快餐、川菜和饮品。麻辣味等重口味食品本就具有成瘾性，也早有夜间消费的基础，无需更多市场教育。无论是肯德基推出的串串和卤味，还是麦当劳主打的青花椒风味烤鸡，也都属于这类容易在夜宵市场受到欢迎的产品。
鸡肉产品也是两者的夜宵重点推荐。从品类来说，鸡肉品类拥有大量的消费基础，而且发展至今，鸡肉供应链已经相对成熟。餐饮投资机构番茄资本创始人卿永接受36氪采访时曾表示，在所有中餐供应链里，鸡肉是全中国最成熟的，从食品安全标准，到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店，再到配套供应服务商。对于麦当劳、肯德基而言，用鸡肉作为重点来撬开夜宵市场大门相对容易，也容易保证供应。而相比更擅于“做鸡”的肯德基，鸡肉如今也被麦当劳视作发力重点。据麦当劳2021年发布的数据，其麦辣鸡腿堡、麦麦脆汁鸡等鸡肉产品年销售额超过10亿元。
另外，按照“夏天要想生意好，啤酒不能少”的说法，这些川味、鸡肉产品都捆绑上了啤酒或者冰饮进行出售，帮助消费者解辣的同时也可以为门店获得利润增量。
不过在当下，麦当劳、肯德基这些夜宵探索仍旧充满挑战。
反复的疫情对于餐饮业来说是不小的打击，不少餐厅在午餐、晚餐时段都无法保证客流，夜宵也就更不易攻克。其次，它们很难不面临消费者认知和选择的困境，因为快餐可能在不少消费者看来，是为了解决果腹需求，但到了夜晚，出于社交、休闲或者想吃点更有特色的餐食来犒劳自己时，大家会否选择到西式快餐店买夜宵，可能还需要打问号。夜宵市场上也还有各种不同类型的产品可供选择，比如更有市井烟火气的大排档等，都将会是麦当劳的竞争对手。另外，出于健康瘦身的考量，部分消费者也可能会减少在夜宵上的支出。
