金合奖战“疫”特辑② | 什么才是智能电动汽车时代的新营销?

2022年05月11日 13:06
后疫情时代下,品牌发展之道在哪?

界面新闻金合奖组委会打造【后疫情时代的品牌之道】栏目,邀请新意互动策略中心副总经理、CAAC汽车营销研究院执行院长汤红女士就智能电动时代汽车的营销趋势进行分析解读并撰文——《什么才是智能电动汽车时代的新营销》。

*本期内容首发于汽车数字化研享社

“或许,塑造用户群体形象高于打造品牌形象、传播用户体验超越产品魅点、建立用户连接大于广告投放的时代,在不远的将来即可到来。”

01 2021年,智能电动汽车有“三快”

纵观2021年的智能电动汽车市场,我们发现一个贯穿始终的关键词——“快”。除去资本市场一路飞奔的市值,智能电动汽车赛道上也有“三快”:

第一是“增长快”。

2021年初,新能源汽车的整体渗透率为6% 左右;而到11 月,其渗透率已超过了20%。就全年平均表现来看,新能源汽车市场用了不到一年的时间实现渗透率增长翻两番。

第二是“发展快”。

包括小米、百度、大疆和360 等互联网公司及智能硬件公司加入到造车阵营,就连华为也以“不造车”的方式开启了“新造车”的模式;传统造车阵营也拿出了各品牌的顶级产品加入竞争,如奔驰EQS、宝马iX、奥迪e-tron GT、凯迪拉克LYIRQ 等,这些传统豪强以各自品牌的最强科技,极大地丰富了智能电动汽车的高端版块。

第三是“变化快”。

智能电动汽车从过去的一家独大,到现在群雄并起。可以说,2021 年我们共同见证了一个波澜壮阔的智能电动汽车时代的到来。

02 智能电动汽车的“三体”体系

营销的基石是产品,消费者购买某个产品或服务的首要因素一定是产品力。过去消费者对汽车产品力的认知主要集中于发动机、底盘和变速箱这传统“三大件”,现在则变成了“三电+ 三智+ 服务体系”。

暂时抛开电动化的“三电”,以及智能化的“三智”(属于增量部件)不谈,服务体系本身就已是智能电动汽车区别于燃油车的关键要素。不同于燃油车将销售与售后整合为一体的4S 店模式,智能电动汽车的服务体系包括三大模块:补能体系、智能体系和赋能体系。

补能体系

在中国市场,智能电动汽车发展得最快的是一二线城市,然而一二线城市建设的高密度使很多智能电动汽车车主在充电时苦于“一桩难求”。于是品牌自建的“补能体系”已经成为消费者选购电动汽车的重要考量。

“补能体系”有三大考量,体验性、快捷性和经济性。蔚来汽车的换电体验最好;特斯拉的超充站分布广、速度快,快捷性有保障;小鹏汽车每年送一千度电,经济性比较好。而这三个品牌,正是因为拥有强大的自建补能体系而在2021 年获得迅猛发展。

智能体系

“智能体系”的核心体现在汽车的OTA 能力上。OTA是确保汽车常用常新的关键。比如,特斯拉最近通过圣诞节OTA 升级,用大灯将TESLA 字母进行投射,低调且“凡尔赛”地展示了矩阵大灯的硬件实力。

赋能体系

“赋能体系”体现在用户运营及用户价值的持续创造上。以前我们一提到用户运营就会想到蔚来汽车或者其他新势力。现在传统汽车制造商正在积极探索用户运营之道,如大众ID. 家族希望通过用户社群共创的模式,刷新用户价值,创造差异化营销。

结合前面的“三电+ 三智”,我们将服务体系——补能体系、智能体系、赋能体系简称为“三能”。三个领域各成一体,构成关于智能电动汽车的“三体”体系。

03 用户成为智能电动汽车新营销的第一战略

传统的汽车营销体系极度成熟,无论是讲机械“三大件”,还是讲品牌历史和文化,都有一套严密的运作逻辑,营销的目的性强、聚焦性强,但延展性弱。在这种营销语境下,输出型媒体和KOL 的营销价值巨大,营销多以高聚焦、低互动的方式展开,营销的目标也多以销售线索为导向。

智能电动汽车时代的新营销,以“三体”体系为基础,信息量空前。仅以电池为例,横向就能排出三元锂、磷酸铁锂、811、刀片和4680 等超多类型;纵向则由镍钴锰、宁德时代、比亚迪等构成产业链;技术路线还有固态、钠离子、铝电池等不同方向。

只是一个电池,就演变出无数新词汇。而“三体”体系中的每个词、每一面,对于消费者来说都是一场信息爆炸。面对超大信息量的传播与沟通,传统的“品牌带宽”显然已经无法承载。我们必须在营销的路径构建与消费者沟通中找到新触点。

传播用户体验的效率,远高于传播枯燥的知识的效率。谁能更好、更快地将体验传播,谁就能获得新营销的先机。从这点来看,新营销的发起者只能是用户,因为拥有体验的是用户。传播用户体验是电动智能汽车时代营销的根本诉求。所以我们要以用户为中心,构建三个体验传播场。

第一个场是内容发生场。

这个场一定要基于品牌APP 和线上社群等,为用户制造主场感。用户满意或不满意都能充分、自由地表达,以自由感与价值观引导用户创作优质内容。

第二个场是价值传播场。

这个场的核心是要通过对明星用户的打造,推动优质内容“出圈”,形成良好的用户共创机制与流量扶持方案。

第三个场是公域放大场。

要走出私域,让用户的体验被看见,让用户的价值被放大。只有当我们品牌的用户成为更多人羡慕的对象,以用户为中心的营销才能不流于口号。

或许,塑造用户群体形象高于打造品牌形象、传播用户体验超越产品魅点、建立用户连接大于广告投放的时代,在不远的将来即可到来。

届时,我们会说:“这,才是智能电动汽车时代的新营销!”

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来源:界面新闻

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