天地壹号的业绩忧愁:营收连年下滑

2022年05月10日 18:58
除疫情冲击外,近年来这家公司遭遇了北拓计划乏力、多元化进程缓慢以及苹果醋市场缺乏新故事等尴尬局面。

图片来源:cfp

记者 |吴容

编辑 |牙韩翔

一则“520”放假通知在昨日(59日)将天地壹号送上热搜。放假的初衷是让员工谈谈情,说说爱,造造娃这一较为猎奇的节日营销随后引发网友讨论,其中部分语句又因观念陈旧、带有种族歧视的倾向遭到网友吐槽。

如此激进营销的背后,其实多少反映了天地壹号近来的忧虑。

疫情的冲击让不少餐饮业受到重创,也让这家依赖餐饮渠道的苹果醋饮料公司遭遇业绩滑铁卢。翻阅过去两年的财报,2020年,天地壹号营收同比下降26.52%18.99亿元,净利润锐减34.99%2.60亿元;2021年,营收同比下滑4.33%18.17亿元,净利润也仅微增1.64%2.55亿元。

以2021年财报具体来看,在产品方面,公司330ML苹果醋实现营收8.3亿元,同比下滑4.73%650ML苹果醋营收9.01亿元,同比下滑5.02%;而2021年孵化的新品低糖迷你装(270ML)苹果醋因销售收入占比不足0.1%,纳入合并在330ml产品业绩里。

从毛利率来看,2021年天地壹号这一数据为59.67%,较2020年同期的58.23%有所回暖,但和公司2019年毛利率66.53%相比仍有较大差距,这意味着,其产品盈利能力尚未恢复到疫情前的水平。

业绩的困境也带来了公司人员流失。根据财报显示,天地壹号的员工数量从2019年的6446人缩减至2021年的4137人,短短两年内减少2000余人,缩水近三分之一。其中,离职人员多集中在在销售和生产岗位,分别减少38.07%34.02%

天地壹号在财报中多次提到疫情给公司经营业绩造成的不利影响。而疫情的不确定性,以及近年来婚育年龄的推迟,婚育观念的变化,也在影响人们的结婚计划,将持续影响着它的发展。

为了应对这些挑战,天地壹号表示,疫情之下,公司将合理分配各项资源,进行精准营销策略,并大力拓展新渠道,促进线上及社区业务发展,以保障公司业务逐步恢复。

图片来源:天地壹号天猫旗舰店

事实上,除疫情之外,这家公司的危机早已显现。

天地壹号于1997年由陈生创立,来源于健康风潮的流行,以及产品佐餐的独特性,天地壹号产品在这一年正式推出后受到消费者欢迎。同时,给健康加道菜,第五道菜——天地壹号等广告也为其增加了记忆度。2015年,天地壹号登陆新三板上市。

在天地壹号相关宣传中,不难看到,它占据中国果醋市场份额的半壁江山;作为广东人熟知的区域性品牌,天地壹号是广东人过年过节、喜事宴请餐桌上的宠儿。深耕已久的广东本土市场接近饱和之后,2016年,天地壹号出台开拓省外市场的战略,主要包括湖北、江西和福建等省。

在北拓的渠道策略上,天地壹号采取了类似娃哈哈借以立足的农村包围城市路线。一位曾从事过天地壹号等饮料经销的人士对界面新闻表示,在广东推广时也是这样的做法,比如早期在广东中山小榄镇、东升镇等小地方推广,切入比较快。很快2017年底,355个县城市场出现在天地壹号的扩张版图中。

但北拓计划的收效不如预期。

2017年财报显示,天地壹号这一年的销售费用比2016年增加0.9亿元。大量的销售费用花了出去,但广东以外的新兴市场营收仅增加了1亿元,营收占到公司总营收的13.14%,算下来平均每个新兴市场营收不到300万元。2021年财报中虽未提及北拓计划当前进展和经销商数量,但销售费用仍高企,占到公司总营收的接近4成。

上述饮料经销商分析称,天地壹号虽然在苹果醋这一品类中占有影响力,但要走向全国市场存在压力。从市场区域上看,果醋市场分为南北两大阵营,中高端产品主要集中在经济相对发达的广东及珠三角地区,北方市场则由杂乱价低的中小品牌覆盖。和这些虽然没有品牌号召力但价位比较低品牌竞争,天地壹号容易受挫。

消费习惯也是制约。上述饮料经销商称,北方属于“重口味”市场,受北方发达的食用醋酿造产业发达的影响,在对醋与醋饮料认知上与南方有较大的差异。果醋的推广整体上受到北方市场勾兑产品的影响,消费者摆脱不了果醋是矿泉水加香精的固化印象。这让天地壹号很难通过价格战等推广手法获得新兴市场,同时还要在建立品牌认知、促进销售上进行大量投入。

市场扩张以外,考虑到产品结构相对单一(苹果醋整体销售中的占比一直在95%左右)的痛点,天地壹号近几年也希望通过收购方式以达到产品多元化,但进程有点乏力。

2019年,天地壹号曾计划通过与汇源果汁成立合资公司,拓展更纵深的果汁市场,但该计划在几个月后流产。随后,在2020年1月,天地壹号控股浙江明媚食品有限公司,该公司的主要产品为明媚merry复合乳酸菌果汁饮料,在该品牌旗舰店,目前有猕猴桃、芒果、橙子等复合果汁口味的产品销售,但目前月销仅为几十件。

就在天地壹号在为品类多元化努力时,其主营的醋饮料也有了更多竞争对手,包括可口可乐和百事可乐这类饮料巨头。2018年百事可乐推出了醋之语果醋气泡饮料;可口可乐旗下的美汁源则在2020年加入苹果醋饮料的竞争,同样选择在苹果汁发酵的果醋里融入气泡。

苹果醋以外,天地壹号所在的饮料市场如今有太多的竞争对手,除传统巨头外,也有元气森林等新消费品牌崛起。瓶装饮料之外,一大批新式茶饮凭借快速上新和活跃的营销方式等,更受到当下年轻人的追求,而苹果醋因为品类较为老化,已经很难讲出新故事。

天地壹号并非没有意识到这些挑战。在2020年财报中,它提及将从品类和营销两手抓,一方面把握产品优势与营销经验,开展多形式的场景营销,另一方面为满足消费者费需求,孵化新产品。

不过,过去一年来,天地壹号新品仅有前文提及的低糖迷你装(270ML)苹果醋,除此之外它花了更多功夫在营销上。

图片来源:天地壹号天猫旗舰店

比如,“520”节日营销并不是头一回开展。由于在不少影视作品中,爱情常被与吃醋相关联,天地壹号利用这一点开启了吃醋营销。2020年曾推出过标题为有一种爱情,叫为你吃醋的公众号推文,但没博得太多消费者的注意。2021年又举办“520吃醋节,并打造了一批数字罐,包括“520”“1314”“886”“007”等特殊含义。

在食品饮料行业的创新其实有限,并不常出爆款,大部分品牌都只能在“常做常新上下功夫。除了原料及研发创新外,对于品牌来说,通过包装创新或博眼球营销所费的功夫和投入也许更少一些,带来的效果也更立竿见影。

所以,这大概也是今年为什么你又看到天地壹号“520”放假营销的原因了,从目前社交平台上的一系列发酵来看,这样的营销毫无疑问已勾起了大家的关注,哪怕是争议。

来源:界面新闻

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