着手给姊妹品牌转型,完美日记母公司在想什么?

2022年05月07日 17:57
旗下品牌缺乏鲜明形象是逸仙电商当前面临的挑战。

图片来源:品牌星球

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

逸仙电商旗下品牌小奥汀近日宣布升级策略,将定位为“潮酷彩妆”,并推出新的广告宣传片和营销口号“就凭本色出线”。社交媒体及其它线下营销活动也将在5月份展开。

小奥汀成立于2013年,在2019年被逸仙电商收购,具体金额未披露。它是逸仙电商最早收购的外部品牌之一,被认为能补足完美日记在年轻职场群体和中高端市场的不足。

完美日记让逸仙电商短短几年成为本土头部美妆公司,对外扩张成为必然。2020年3月,逸仙电商宣布孵化护肤品牌完子心选。收购小奥汀之后,逸仙电商又买下高端护肤品牌Galénic,并于2021年3月收购高端护肤品牌Eve Lom之时,推出低价品牌皮可熊。

逸仙电商试图构建一个定位跨度从大众到高端的品牌矩阵。创始人黄锦峰接受界面时尚专访称,单一品牌受发展周期限制,组建多品牌公司能够补足短板。选择收购目标时,逸仙电商看重品牌资产及技术实力。

小奥汀最初以指甲油及其周边产品切入美妆市场,强调使用天然环保成分。在小红书等社交媒体上,网友称小奥汀的指甲油无味、速干并且可以直接撕掉。品牌成立之处,这样的产品特点被认为带有创新性质。

被逸仙电商收购后,小奥汀沿用了完美日记的互联网营销手段。通过和大量博主及明星合作,小奥汀在社交媒体上获得大量流量。频繁联名和跨界合作也产生了部分爆款,进一步提升品牌曝光度。

与此同时,小奥汀也开始向线下拓展。除了在北京、上海和杭州等城市开设直营专柜,小奥汀还入驻丝芙兰、生活方式集合店“LOL”和设计师品牌集合店“Play Lounge”等多个线下销售渠道。

品类方面,逸仙电商对小奥汀的改造幅度更大。在将小奥汀定位为全品类美妆品牌后,曾经作为明星产品的指甲油逐渐边缘化,眼影、睫毛膏和眼线笔等面部彩妆产品成为新的主打。中信证劵报告显示,2020年小奥汀的国内眼妆品类市占率排名第二,为6.6%。

逸仙电商品牌矩阵里,皮可熊和完美日记面向大众市场,小奥汀定位和定价则稍高。这一矩阵的目的在于扩充品类并延长消费者对品牌的忠诚度,同时渠道互通推动整体发展。

但逸仙电商赴美上市后增长表现不佳。数据显示,2021年完美日记天猫店GMV同比下滑29%,而小奥汀的下滑幅度达到59%。原用于扩张低价市场的皮可熊则在2021年10月至2022年2月间出现GMV环比双位数下滑现象。

受此影响,逸仙电商2021年收入同比增长11.6%至58.4亿元,较2019年和2020年的377.1%和72.7%下滑明显。营销费用则从2019年的12.5亿元涨至2021年的40.06亿元,占比从41.27%上升至68.60%。

这意味着,原本强调高性价比和大量互联网营销的手段对增长的驱动作用正在减弱。缺乏鲜明品牌特色是导致完美日记如今乏力的原因之一,而这也解释了为何小奥汀进入增长轨道不久,逸仙电商就要开始对其进行升级。

美妆产品对技术的要求和护肤产品相比较低,除了着色和持久等特性外,驱动消费者购买的一个重要因素便是品牌是否有鲜明的形象。而形象又可以外化为营销广告视觉以及宣传口号。

对于逸仙电商而言,若小奥汀品牌升级策略成功,其经验可以被旗下其它品牌使用,推动整体形象升级。

来源:界面新闻

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