如家二十周年,与国民一起玩转住宿、生活方式还有跨境电商

2022年04月14日 17:09
海南自贸港建设四周年成绩单斐然,首旅如家自身二十年酒旅业务沉淀下,于2021年11月推出的首免全球购,成为酒店行业首创。20周年的如家“出海”,会否在海南文旅投资利好、跨境电商贸易消费高涨下抢占先机?

作为中国排名前三、世界位列前十的酒店集团,首旅如家在今年迎来自己的20周年生日。

今年三月,公司刚全面更新升级了视觉设计,从每个小小的客用品,到一座大型酒店的外部,一张张手绘图到成图的定稿,每个细节都显示了一切“源于酒店,不止于酒店”。首旅如家在每间开出酒店的一砖一瓦、一草一木间,为国民探索着美好生活的答案。

3月4日,首旅酒店(600258.SH)发布了2021年业绩快报。报告内容显示,公司2021年全年实现营业收入61.53亿元,同比增长16.49%;归属于上市公司股东的净利润5567.69万元,同比增长111.23%。

逆势突破业绩表现下,仍如“万物同行,皆因美好同向”所表达的,如家还将把握住住宿、出行及生活方式等多面融合的商业效益和经营理念,是品牌与国民、与当下、与时代、与个体一起成长。

首免全球购横空出世

作为中国本土企业的中坚力量,首旅如家通过深厚沉淀伴随高速发展,在20多年来打造了中国现代酒店业中的成熟品牌,及并不满足于此,在国民消费迭代机遇下探索着更多可能性。

2021年11月,首旅如家酒店集团作为进博会服务保障伙伴,承包了进博会吃、住、用等多环节的服务保障,并表示未来旗下首免全球购平台将考虑与进博会官方平台合作,以把会上

海外潮流产品“搬”上自家的展示、销售平台。

同年同月,首旅如家首次上线的首免全球购平台,亦为国内酒店行业推出的首个全球商品数字化贸易服务平台。随着国民消费力的提高、对跨境多元产品“精挑细选”需求的消费升级,中国跨境电商增长速度突进。

“首旅如家推出首免全球购,是多方面权衡的结果,不排除是看中了中国免税市场在疫情下,呈现出的逆势增长力量和弹性发展空间。”洛桑酒店顾问夏子帆对此表示。

以海南免税市场为例,据海南省商务厅统计,截至2022年元旦,2021年海南10家离岛免税店销售额601.73亿元,同比增长84%;免税购物人数967.66万人次,同比增长73%;免税购买件数5349.25万件,同比增长71%。

据海南省政府披露,2021年11个重点园区完成固定资产投资1173.38亿元,同比增长73.6%;11个重点园区实现营业收入13555.50亿元,同比增长134.0%。其中,2021年,固定资产投资同比增长10.2%,社会消费品零售总额同比增长26.5%,规模以上工业增加值同比增长10.3%,实际利用外资在连续三年翻番基础上同比增长16.2%,货物贸易进出口总额首次破千亿、同比增长57.7%,服务贸易进出口总额同比增长55.5%。

在此节点上,首旅全球购环绕在一个外贸利好的大环境中。

夏子帆进一步对界面新闻分析称,首旅如家作为酒店亦是企业,而疫情下,其无论作为单体业主还是集团,收入锐减已是现状,如不开辟新的业务渠道酒店将面临更大的困境。“首旅如家抓住了当下消费者刚需,从热门海外购入手,通过自有平台会员,一方面(通过此)加强了会员和集团间的粘性;另一方面开辟了另一条营收增长(渠道),这亦为集团在连锁店开拓市场上有了更好卖点。”她称。

在跨境电商新零售领域渐入红海的前夜,首旅如家从主营酒店业务之外,分出了相当一部分心思经营具有潜力的零售市场,并且发力客群定向明确,将眼光锁定在敢消费、有想法、保有生活趣味的年轻海淘群体上。

对于如家跨界走入免税市场、面对业内其它深耕已久的免税龙头,华美顾问集团首席知识官赵焕焱对界面新闻表示,首旅如家自有其客户资源及地区优势,看准的年轻消费群体,其所有的新消费习惯和消费能力,均不可小觑。

夏子帆亦认为,首旅如家作为酒店公司——本身就是平台,且经营产品面向细分人群,主要消费群体为70-90后,他们兼具庞大的消费能力及海外购物需求。对比其它仍需积累原始消费群体的电商,如家此番作为是在免税市场上“快狠准地打了一个漂亮仗”。

不过她也表示,公司还需抓住契机,通过宣传来快速激活旗下会员“僵尸粉”,以达营销目的;及因海外购市场一直较为混乱,“市场产品优劣不一,消费者难辨产品真伪”,酒店入场免税业,更要加强对产品来源的甄选,用真正有价值的产品来培养用户忠诚度。

这也恰恰是首旅如家进军免税业务的优势。“作为平台公司,很容易通过海外运作拿到真实产品,满足客户需求。”夏子帆认为,看到市场需求点后,首免全球购是公司在增效、粉丝联结、市场拓展上“一举三得”的好方法。

当前,首免全球购平台承诺的正品保证及零关税等条例,正切中海外购需求的保真痛点和惠利亮点,及据相关首免全球购顾客反映,平台的配货速度和送达时间也令人十分放心。

商旅酒店再出发

据公司2021年业绩快报,公司的酒店业务在疫情承压下实现逆市加速开店,2021年全年共开店1418家,较去年同期增长约56.0%。首旅酒店不仅开店规模创下历史最高水平,并提前完成了年度内开店1400-1600家的经营目标。

截至2021年年底,据报告内数据,公司酒店数量达5916家,比去年末增长20.9%;质量同步跟上了突飞猛进的数量,RevPAR较2020年上升了20.2%,通过降本增效经营结果大幅好转,整体实现扭亏为盈。

以今年在上海刚全新落成的如家商旅酒店为例,升级焕新后其加入了更多生活方式、设计品味新想法,与品质进行了理想式结合。如家商旅2.0中,其包含的空间美学设计、睡眠体验、室内灯光等,都在试图打造一种商务需求之外、全新的商旅生活,甚至升级版本中一桌一凳、一缕香味,都能体验出酒店的匠心之处。

其中,酒店门头被装置为一本巨型立体杂志,来自摄像机、书籍、行李箱、宠物等溢满轻松气息的生活碎片,在如家商旅2.0中为住客烘托出真正“如家”的感受。

“整个社会层面的美学设计及新型品味都在提升,这已不是一个酒店集团的事。”夏子帆表示,企业若不跟上时代审美步伐,便无法迎合新消费群体整体审美观的改变和提升。

与此同时,另一在2020年已落成的集团下中高端酒店建国璞隐酒店,已经走到第二年,在疫情下普遍承压的酒旅行业中,如家打出了这张中高端子品牌逆势扩张之牌。不同于在酒店中高端市场中风靡一时的海派设计潮流,璞隐营造的是纯正的中式禅意味道。

“细分品牌可以适应多元化、多样化、个性化的需求。”对于如家在酒店业务上的排布,赵焕焱认为这是酒店在后疫情时代,积极适应市场进程变化的表现。夏子帆则表示,这亦是当下国内所有酒店集团都面临的另一个共同挑战,集团内各自品牌应从设计、客群、市场、产品卖点等,多方面进行分化、形成差异化竞争,来避免内耗或者内卷。

酒店房间外的“生活”

近年来,如家以住宿业务为核心,亦跨界编织起一个新业态网络,以“源于酒店,不止于酒店”为主旨,打造创新了一个吃、住、行、游、购、娱的顾客价值生态圈。

首旅如家酒店集团总经理孙坚曾公开表示,近十年中国消费者逐步建立起自己的生活品味及趣味,对应到商业市场上,一种融合个人审美及社交方式的消费方式正在成型。酒店原本作为一种低频产品,有望向中高频消费内容转化前进。

由低频走向中高频的另一市场消费佳例——咖啡,追寻其格调根基,中高端酒店有接住它的天然优势。

2020年,首旅如家新咖啡品牌正式落地,作为集团对酒店空间拓展的又一次探索,如家把其当作一个充满艺术感的生活空间来打造,既满足了旅客停歇时的社交需求,也为酒店营收和流量增长注入了新的希望。

“无论是巩固会员客群、激活‘僵尸粉’,还是带动非会员客户消费、提高会员转化率,或增加营收及营销卖点等,都是在思考酒店现有出路,以求通过产品组合达到‘拉动’整家酒店的目的。唯一要注意的是,营销手法并不等于商业模式,商业模式是长期战略兼具不可复制性,营销则容易被模仿甚至超越。”夏子帆表示。

也因此,除了试图让顾客在这个咖啡空间内同样拥有宾至如归的感觉,公司也十分注重对酒店闲置空间的利用来降低成本,通过设计巧思来双重实现商业效益和品牌打造。酒店公共空间融咖啡厅、商务洽谈会所、自助餐厅为一体,脱离了酒店大堂的低坪效应。

2021年,会员体系如LIFE俱乐部为会员举办的如读书会、瑜伽沙龙、品酒沙龙、亲子活动等系列活动中,参与者都能在这个过程里来上一杯咖啡,一种“首旅如家邻里中心”的概念,在这家酒店中渐渐成型。

“跨界经营开放了增加客户的窗口。”不过赵焕焱也同时建议,酒店新营造的生活空间,可以尝试向会员外开放体验,这仍有助于提升品牌知名度。但夏子帆也表示,经营者个别项目仅面向会员开放的选择,有利于通过凸显会员“臻贵”特性来增加复购。

即将开启下一个二十年的首旅如家,或许在未来,将更不为自己及客户设限,使集团下中端酒店趋于大众化、国民化的同时,令向上另一端的精品和会员酒店,在客群可选择性上也能激发出新的空间。

来源:界面新闻

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