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编辑 | 牙韩翔
热衷时髦打卡的年轻人们，大概又会被近期的两拨引发社交网络波澜的新鲜事吸引——喜茶与藤原浩，瑞幸和椰树，分别联名了。
之所以能吸引注意力，很大程度上来说，从新鲜感和稀缺感的层面考量，两组联名还算“有点东西”。
与喜茶发起联名的是日本潮流界的icon人物藤原浩，时装设计师和音乐人出身的他被称作“里原宿教父”，因此他的各类设计或者联名作品，总能被追逐潮牌的群体埋单。喜茶这次与藤原浩的合作可以说相当深入，从杯身、杯套、包装袋、限量艺术周边都是全新设计的极简哑光黑色，这种“彻底黑化”也是藤原浩标志性的设计风格。
瑞幸和椰树的联名，则早早被称之为“这一杯在大气层”——椰树椰汁极具标志性的“泥石流”风格的设计，被运用在了瑞幸椰云拿铁的杯套和包装纸袋上。“椰云”“正宗联名”从小喝到大气层”“口感飞升天加冰赛神仙”的文案密集写在包装上，让人过目难忘。
在快速制造流行的策划思维下，跨界联名，正在成为头部新式茶饮和咖啡玩家制造品牌差异、在下半场竞争中带动增长的重要发力点。
因为对于竞争已经陷入“内卷”的新式茶饮和咖啡品牌来说，不同品牌有相似的奶盖茶、水果茶和咖啡，如果产品本身难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河，或许就需要独特调性品牌文化的持续输出。
而与其他品类跨界联名，主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应，提升人气，获取新客。跨界品牌在元素上需要有互补和差异，同时在功能上有互补、在渠道上有反差。
无论是喜茶还是瑞幸，联名都没有停留在把logo简单摆放在一起的表层，而是深入到了产品研发层面，也就是说，联名往往伴随新品诞生。
根据瑞幸咖啡2021财年的报告，其董事长郭谨一披露称瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新现制饮品，而2021年夏天的爆款产品生椰拿铁为它获得极高的关注。截至目前，生椰拿铁的销量已经超过了1亿杯。可以说，无论是从拉动业绩增长还是塑造品牌的角度，与椰子相关的咖啡产品，已经成为瑞幸的一个关键性大单品。
“我们内部也在讨论，生椰之上还能推出什么产品可以更好喝？我们产品同事一直在努力，研发出原创瑞幸椰云工艺，为产品研发提供了全新的思路。”瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞告诉界面新闻，联名款椰云拿铁从产品到营销筹备超过了120天。
在产品层面，椰云拿铁不仅加入了椰树牌椰汁，而漂浮在咖啡上方的“椰云”，也使用了瑞幸原创工艺 “环状分子包埋技术”代替常规奶盖。“椰云”奶盖在视觉上泾渭分明的椰汁和咖啡，在口感上巧妙融合。同时0乳糖和0植脂末的卖点，也符合现在新消费椰汁品牌的健康趋势。
喜茶的藤原浩联名新品，则是基于桑葚系列产品、莓莓系列产品和黑色元素推出的“酷黑莓桑特调”——对于季节性上新的新茶饮品牌来说，不断以应季水果为原料做产品创新已经成为竞争重点，而如何能吸引消费者并实现品牌溢价，通过联名为产品增加新鲜元素就是一种解决方案。
而在营销层面，无论是潮酷还是土潮，喜茶和瑞幸在把握自身品牌调性上也做到了统一。
“灵感与酷”是喜茶一贯的品牌调性，而在与藤原浩的联名合作上，便在不遗余力塑造出一种高级和潮流感——无论是全黑的包装和周边设计，还是在小红书上发起把黑色杯子改造成花器、背包等生活方式、设计属性强的单品，以及通过线下快闪店、直播等方式解析艺术家的展览，都是在加强喜茶这次联名合作的潮流属性。
用“土到极致就是潮”来形容瑞幸与椰树的联名或许恰如其分。如果说“极简”“留白”式的设计能给你带来关于时尚和生活方式的联想，那么椰树椰汁的设计就是它的反义词——包装瓶身上的每一寸都被颜色鲜艳、字体醒目的广告词占满，而且简单粗暴“正宗”“国宴饮料”“不加香精”“海南特产”“鲜榨”……设计师致力于把一切有关产品的信息大写加粗地堆砌在包装上。
瑞幸与之联名的椰云拿铁也延续了这一设计风格，并且将不少网络梗融入其中。
“我们和椰树的梦幻联动，首先是基于产品和技术的创新，其次是基于品牌双方的特质、符号感和用户认同感。”杨飞说，“瑞幸在视觉元素和slogan上，致敬椰树经典视觉风格的同时加入了瑞幸更年轻、更时尚的元素。无论是经典的椰树PPT设计还是‘从小喝到大气层’，均呈现出瑞幸更创新、更有趣的品牌形象，加强对品牌年轻化战略的深耕，与当下年轻人玩在一起。”
