作者：华商韬略丨华商名人堂 迟玉德
【宣战】
“老衲迟早要圆寂在今日头条……”
2016年1月15日，二十一世纪商业评论在今日头条发表了一篇标题为《日平均使用长达53分钟，今日头条是怎么做到的？》的文章，上面那句话是网友“大圈57409041”的留言。
华商韬略（微信公众号：hstl8888）发现这是一篇相对枯燥的财经分析文章，但仍有4万多的阅读，评论有121条，且大都为对今日头条的评价，表达的意思与上面那句话类似。比如：
能让用户如此依赖的内容类应用，除了微信之外，恐怕只有今日头条了，而数据也印证了这一点。
今日头条发布的数据显示，截至2016年5月，其累计用户数已超过4.8亿，日活跃用户数达到4700万，月活跃人数则超过1.25亿。
这是一个相当了得的数字，因为艾瑞mUserTracker最新公布的数据显示，截至2016年5月，中国移动互联网用户总数也就7亿，也就是说，每三个智能手机用户中就有两个是今日头条的用户。
当然这和微信还是没法比的：微信已基本实现全覆盖，腾讯今年3月发布的数显示，截至2015年9月，微信用户数就已高达6.5亿，且均处于活跃状态。换句话说，微信不但比今日头条的注册用户更多，而且活跃度更高。
但这样单纯比数字不太公平，因为今日头条只是一个内容客户端，而微信除了内容客户端的公众号外，还有即时通讯和在线支付功能，并且后两者是使微信高度活跃的更重要抓手。
此外，微信是站在腾讯这个“巨人”的肩膀上成长起来的，而今日头条是一家2012年3月才创立的新公司。
这样一看的话，今日头条与微信公众号的差距就没有那么大了，甚至双方可能已经到了能够相提并论的阶段。
一个直接的证据是，6月15日，微信推出“朋友圈热文”功能，即根据用户兴趣向其推荐公众号文章。而众所周知，今日头条是兴趣推荐引擎的鼻祖，其在该领域的地位相当于谷歌在搜索领域的地位。并且微信也不是第一个模仿今日头条的，国内外许多新闻客户端和浏览器都引入了兴趣推荐模块。所以当微信推出“朋友圈热文”时，媒体为了便于解释干脆将其称为“微信版今日头条”。
今日头条创始人暨CEO张一鸣则说得更过，甚至开始向包括微信在内的对手“宣战”了。今年3月12日，他在今日头条的年会上提出，“2016年初，我们的DAU（日活跃用户数）达到4000万，希望今年年底仅头条APP的DAU就超过6000万，达到中国第一。”
此外，他还对自有内容平台——头条号（即今日头条的公众号，今日头条的内容来自头条号和全网，其中以头条号为主）提出了夺冠目标并设定了时间表：2016年，逼近中国第一内容创作平台；2017年，再把“逼近”二字去掉。
至此，一场争夺“内容之王”宝座的大战已经拉开帷幕。那么这个张一鸣到底是什么来头，他何以敢于傲视群雄、争王争霸呢？
【历险】
张一鸣1983年出生于福建龙岩，父亲是商人，母亲是护士，家境不错。他是那种好孩子，没有不良嗜好，自律性极强，而且特别聪明。
张一鸣2001年考入南开大学，专业是微电子，随后又转读软件工程。他专业能力很强，上学时就能到校外接活儿。此外他还读了大量人物传记，从中最大的收获是——发现那些大人物在成就伟大之前都过着枯燥的生活，做着微不足道的事情，但这些不起眼的点连成线就“伟大”起来了。
大学毕业后，张一鸣没有像大部分同学那样去找一份安稳的工作，而是开始了连续创业。
2005年，他一毕业就联合其他两名同学开发了一款IAM协同办公系统，准备卖给企业客户。不过，由于这款产品的概念太过超前，导致项目很快就失败了。
张一鸣经此挫折后并没有气馁，而是很快开始了第二次创业。
2006年春节刚过，他就在朋友的推荐下加入了在北京刚成立的酷讯网，是该公司第三名员工和第一名技术人员。酷讯网为用户提供机票、酒店、度假和火车票方面的垂直搜索，发展得很快。
不过，酷讯网后来由于管理混乱而陷入严重危机。再次受挫的张一鸣决定去大公司看一下，便于2008年春天加入了微软。
他在微软的日子特别舒服，每天只需工作三四个小时，就是改改模块，剩下的时间则用来看书。这一阶段他主要阅读商业书籍，比如《基业长青》、《少有人走的路》、《高效能人士的七个习惯》、《团队协作的五个障碍》、《紧迫感》，以及日本企业家稻盛和夫的名作《活法》等。
然而这样的日子他过了半年就过不下去了——太无聊！一直以来他的理想都是“和优秀的人做有挑战的事”，如果没有有挑战的事，他宁愿早早离开。
离开微软后，他在同乡、华商韬略（微信公众号：hstl8888）报道企业家王兴（美团网CEO）的邀请下加入了中国版Twitter、微博之前的“微博”——饭否。不过这次创业没有持续太久，因为他们一不小心就把饭否搞大了，成了搅动舆论的风云场，最后被监管部门给关了。
至此，张一鸣三次创业三次失败，而且已经毕业四年了。如果是一般人可能也就不折腾了，但张一鸣没有灰心，反尔越挫越勇，又于2009年10月独自创办了移动端房产搜索应用——九九房。这一次他大获成功——九九房是当时国内第一个房产搜索应用，用户数在半年内就突破了150万，在房产类应用中排名第一，且持续领先。
这只是张一鸣时来运转的起点，之后他在一个更大的风口上腾飞起来，而且掀起了一场与巨头之间的较量。
【风口】
做九九房之后，张一鸣开始特别关注移动终端的变化。他发现，智能手机的出货量从2010年起大幅上扬，到了2011年更出现了几何式增长——当年出货量相当于之前三年的总和，而且人们越来越依赖手机作为获取信息的介质。2011年1月，腾讯公司推出了移动端即时通讯产品——微信，而各大门户网站也在研发自己的移动新闻客户端。
这样的大势之下，张一鸣不再满足于只做一个房产领域的搜索应用，而想做一个全网全内容的推荐引擎。
推荐引擎是张一鸣推崇的一种与门户及搜索引擎相对的内容获取方式，与后两者的区别在于，后两者是人找信息，而推荐引擎是信息找人。
他经常举这样一个例子来解释：2006年他在酷讯网做火车票搜索，有时他需要某次列车的火车票，但常常搜不到合适的。他也不能一直在线搜，因为还有别的工作。可如果停止搜索，合适的火车票又很可能突然冒出来，让他错失购票良机。为了解决这个问题，他编写了一个程序，让程序替他去搜指定的火车票，搜到后再发短信给他。
这一尝试成功了，张一鸣非常兴奋，他觉得自己发现了一个获取信息的全新模式。
在他看来，互联网就是一个信息海洋，网民则在这片海洋中寻找自己需要的信息。信息获取方式主要有两种——门户和搜索引擎。
门户的办法是把各种网址和信息分门别类地组织起来，形成一个目录结构，用户通过这个目录结构寻找自己需要的信息。门户的新闻客户端也是这个原理，当然，门户有时还会以个别推送的方式发布一些热点新闻。
搜索引擎则采取另一种办法，它让用户通过搜索关键字获得一个相关信息列表，然后从列表中寻找自己需要的信息。
不过无论是门户还是搜索引擎，人都要主动去找信息，而张一鸣觉得这不科学，就好像让人去找火车票不科学一样。
日常经验也告诉他信息应该主动来找人，他经常听到这样的抱怨——“某某事要是早知道就好了！”他觉得这样的遗憾完全可以避免，只要正确的信心能在第一时间找到正确的人。
信息找人的本质是个性化推荐，这就需要具备两个前提：一是推荐引擎能够理解个体，了解个体的特征和偏好；二是推荐引擎能够便捷地推送信息，同时个体也能廉价地阅读信息。而这两个前提到2011年同时具备了。
一是，包括微博在内的社交网络已经基本成熟，使得推荐引擎拥有了判断个体的历史档案。二是，智能手机的普及和移动互联网的发展使得推送变得便捷，移动阅读变得便宜。
张一鸣觉得，大干一场的时机到了！
2011年年底他辞去九九房CEO，并于次年3月创立北京字节跳动科技有限公司，A轮融资500万美元。新公司的使命是开发一个全网全内容的推荐引擎，以主动向用户推送其感兴趣的内容，这个推荐引擎后来被命名为“今日头条”，品牌口号是“你关心的才是头条”。
今日头条的第一个版本于2012年8月上线，90天之内就获得了1000万用户，又于2013年年中获得1000万美元的B轮融资，公司估值达到6000万美元，2014年6月再获得由红杉资本领投、新浪微博跟投的1亿美元C轮融资，公司估值更是攀升至5亿美元。
【招法】
今日头条能增长这么快主要得益于两点：一是推荐引擎在技术上的优越性，二是张一鸣高明的竞争策略，而后者是前者的重要保障。
成立字节跳动之后，张一鸣并没有马上推出今日头条，因为当时四大门户网站都已推出新闻客户端，此外微信正在开发“公众号”，这些做得都是长内容，与今日头条是竞争对手。张一鸣不希望一亮相就被巨头们盯上，因此决定先做短内容，并把目标定为储备用户和技术。
为此，他推出了两个试验性产品——搞笑囧图和内涵段子。
搞笑囧图是一个汇集各类笑图的应用，在当时是吸引用户的有效手段。内涵段子则是一个汇集段子、笑图和视频的应用，最大的特色就是在应用里加入了推荐引擎。
具体来讲，一个用户看到一个段子、笑图或视频后可以点赞、点踩、评论或转发，如果对于内容不感兴趣还可以点“X”，并标示不感兴趣的理由，比如不喜欢这个话题、这个作者或这种品质的内容，系统则会记住用户的选择，并在此后的推荐中做出调整。以上统称“阅读行为”，用户做出的阅读行为越多，系统对用户的判断就越准确，之后推荐的内容也就越贴心。
凭借这一贴心功能，内涵段子很快就成为热门应用，这也是今日头条推出仅三个月就能获得1000万用户的原因。
今日头条与内涵段子的推荐机制类似，只是增加了一些参数，比如用户的阅读时长，此外会根据用户的社交账号判断用户的特征和兴趣点。
二者的不同则在于内容端，内涵段子的内容来自平台本身，而今日头条的内容则来自全网。张一鸣设计了一套爬虫软件，这些“爬虫”每天不间断地扫描全网，搜索并抓取有用信息，然后缓存到今日头条的服务器上，并打上标签，最后通过推荐机制推送给感兴趣的用户。
华商韬略（微信公众号：hstl8888）发现，很长一段时间，今日头条都是没有编辑人员的，全部依靠程序来实现媒体功能，但却比媒体做得更受欢迎。
截至2014年2月，今日头条的用户数超过9000万，日活跃用户达1000万，并以每月新增1000万的速度递增。更重要的是，今日头条当时并没有做推广，只靠口碑传播。
这样的局面让整个媒体行业都感到紧张，而当今日头条于2014年6月获得1亿美元融资、5亿美元估值时，包括搜狐在内的老媒体再也坐不住了，它们开始向今日头条发难。
【危机】
早在今日头条刚上线时，搜狐CEO张朝阳就注意到了这个另类的竞争对手，他还注册成为了其用户。但他真正被震惊源自一次突发事件，当时今日头条的报道出来得比搜狐的还快。
其他媒体，尤其是处于下行通道的纸媒，则被那5亿美元的估值消息给震惊和激怒了。
“我干了这么多年我才干了这么点儿，凭什么他不生产内容，估值却这么高，就是强盗、小偷、骗子。”北京一家报社的社长当时这样抱怨，而这种情绪很快就演变成了一场版权之战。
在今日头条确认获得1亿美元融资消息的次日，广州日报报业集团下属的大洋网就对今日头条提起了版权诉讼。紧接着，《新京报》发表了《“今日头条”，是谁的“头条”》的社论。不久之后，搜狐也加入到“讨伐大军”，在其总部召开了“移动媒体反盗版行为发布会”，表示将起诉今日头条。一时间，山雨欲来风满楼。
面对这场突发的危机，张一鸣一开始表现出一些困惑和情绪。因为他觉得今日头条只是一个推送引擎，所推送的信息都标明了出处，也没有删除原来的广告，还给对方带来了巨大流量——他们应该感激才对啊，怎么会发难呢？
后来他想明白了，原因出在他没有主动去构建一个关照各方利益的内容生态，而是悄悄做，结果引起了疑心和嫉妒。
他决定改变策略。2014年12月，他宣布成立一个类似微信公众号的自有内容聚合平台——头条号，并与不入驻头条号的媒体谈判，不愿意被抓取信息的将不再被抓取。就这样，版权问题解决了。
有意思的是，这场版权之争不但没能动摇今日头条的根基，反尔帮它打了一个大广告。之后，有大量媒体主动找上门来，要求入驻头条号，或被今日头条抓取信息。如此以来，今日头条的内容端就变得更加丰富，对于用户的吸引也越发强烈。
今年，今日头条开始铺天盖地地打广告，其手法被媒体形容为“鬼畜式”洗脑风格。比如：
广告效果非常明显，其用户数猛增到4.8亿，将那些状告它的媒体远远甩在了身后。如今，今日头条只剩下一个竞争对手——腾讯，包括腾讯新闻客户端和微信公众号，尤其是后者。
【较量】
在未来的竞争中，今日头条能争得过微信公众号吗，张一鸣能如愿成为“内容之王”吗？
下面我们从内容、用户和模式三个方面做一些对比，看一下二者各自的实力及竞争的焦点。
内容方面，从数量上讲，头条号目前还没办法跟微信公众号比影响力。截止2016年5月，头条号的自媒体账号数量达到8.5万，另有3.5万的其他类别头条号（传统媒体、政府机构、公益机构和科研机构），而微信公众号的总量已经超过1000万。
不过，这并不代表双方在内容方面的差距有1:100这么悬殊。因为，微信的1000万公众号中仍处于活跃且能持续出产内容的可能只是极少部分，而伴随目前内容创业的火爆，供过于求的情况越来越严重，公众号的打开率越来越低，有多少公众号最终能活下来要打一个很大的问号，更不要说能持续生产优质内容了。
事实上，双方在优质内容方面的差距正在不断缩小，原因是今日头条正在有计划地培植优质内容。
目前，张一鸣已经成立了一个规模不小的编辑团队，主要负责邀请优秀的自媒体入驻，此外协助技术团队改善推荐引擎，使其更有阅读品位。他很清楚今日头条与微信公众号之间竞争的焦点是对优质内容的争夺，所以他会不断加大对优秀自媒体的吸引力度。2015年9月，他在一个自媒体论坛上宣布了“千人万元计划”，表示未来一年内将确保至少1000个头条号创作者单月保底收入至少达到1万元。
张一鸣的目标是做内容界的“淘宝”，建立一个融合各方利益的平台，他计划用广告分成的模式来实现对优质内容“卖家”的吸引。
用户方面，由于今年加大了广告推广，今日头条的用户数增长很快——其去年11月公布的数据是累计用户达到3亿，今年3月下旬推出的广告则显示该数据已达到4亿，到了5月更是达到4.8亿。照这样的速度增长下去，追上微信就只剩下时间问题了。
模式方面，今日头条要比微信公众号更独到，而且可能更代表未来。
我们知道微信公众号的模式是订阅模式，就跟以前订阅报纸、杂志一样，它吸引用户的依凭是各个公众号的编辑团队。如今，活跃的公众号每天会向订户推送1～2个信息列表，大约有2～5篇长文章。我的使用体验是，即便我订阅某个公众号，也不是对它推送的每篇文章都感兴趣，能打开的更是极少数。也就是说，向我推送文章的编辑们是按照他们的直觉而不是我的兴趣向我推送内容的，这是一个很大的问题。
今日头条的模式则完全不同，尽管它现在已经有了编辑团队，但它本质上不是编辑推荐，而仍然是机器推荐。更重要的是，这个机器还会像人工智能一样不断学习，变得越来越贴心，最终让用户上瘾。
这让我想起了一部2013年上映的好莱坞电影——《她》(HER)。影片讲述的是一个中年男作家如何爱上一个人设为“贴心、性感女性”的人工智能程序。其中有这么一个桥段，这个男作家突然联系不上他的程序了，结果瞬间慌了神，然后像寻找恋人一样地寻找那个程序。
目前，今日头条似乎正在成为影片中那个贴心、性感的程序，并且让人上瘾了，而本文开篇所引用的留言也证明了这一点。
张一鸣对自己在技术上的先进性毫不怀疑。他将今日头条描述为一个“不断生长发育的大脑”、“网络空间的上帝”，以及“抹平信息鸿沟，减轻人脑的负担”的英雄，他相信今日头条代表未来媒体，并断言，是时候把过滤信息的权力让渡给社交关系和算法了。
他能如愿成为未来世界的“内容之王”吗？让我们拭目以待。
本文版权归华商韬略所有，禁止私自转载，如需转载，请联系微信公众号——华商韬略 （hstl888）获得授权。
