三顿半急于冲破咖啡天花板

从固有的场景中衍生去开发其他产品是一套可行的应对单一产品线的方法。

图片来源:品牌微信公众号

记者 | 韦香惠

编辑 | 牙韩翔

三顿半终于打破咖啡品类的边界,推出两款配饮植物奶,谷物燕麦奶和0糖新椰汁。这两款新品在三顿半天猫旗舰店开售。

根据三顿半官方微信公众号介绍上述两款植物奶在去年6月发布过Demo版,11月发布试饮版,此次上新为正式版。 三顿半方面还介绍,新品主要作为配饮奶搭配三顿半的即溶咖啡。谷物燕麦奶可配合3号和5号,是清爽的燕麦拿铁;0糖新椰汁配合4号和6号,是清新的生椰拿铁。目前天猫旗舰店售价显示燕麦谷物一箱12118,0糖新椰汁1298每瓶均为275ml

谷物燕麦奶
0糖新椰汁

三顿半定位为精品咖啡品牌但创始人吴骏接受晚点Latepost采访时曾谈到,三顿半希望向用户提供咖啡生活方式和全场景化的咖啡解决方案。这意味着三顿半不会一直拘泥于某一个品类

品牌初创阶段,三顿半将自身定位于研究手工饮食的工作室,研发出的第一款产品是手工黑巧克力。此后,三顿半还涉足肉粽、牛轧糖、手工蛋糕等品类,不过都反响平平。

直到2018年5月推出即溶咖啡三顿半迎来破局点一个颜色鲜明的迷你外带咖啡杯,上标有不同序号,以此区别咖啡豆的产地及烘焙程度不同于传统条状速溶咖啡需要热水冲开搅拌这款产品强调3秒溶解于冰水与冰牛奶之中,不需要搅拌棒上市后即溶咖啡很快便成为送三顿半拳头产品,销量和资本也随之而来。

三顿半新一代超即溶咖啡

2019年1月,三顿半首次募资,拿到峰瑞资本的 Pre-A 轮投资,此后又在 2019年7月获天图资本领投、峰瑞资本跟投的 A 轮投资,11月两家老股东再次追投 A+ 轮。2020年3月,红杉资本中国基金领投、峰瑞资本跟投三顿半的B轮融资。2021年6月完成新一轮过亿元融资,融资后估值达45亿元人民币。早前品牌曾透露,2021年上半年销售额已超过2020年全年。

咖啡冻干粉工艺的门槛并不高,长远看,三顿半的单一产品线很可能会成制约其增长的天花板。因此三顿半而言从固有的场景中衍生去开发其他产品是一套可行的应对方法

进入2020年后,三顿半就已经开始尝试丰富了自己的产品线,咖啡冻干粉产品外,推出了茶类冻干粉、以及可与咖啡粉搭配的植物奶产品

吴俊接受晚点Latepost采访时就三顿半的扩品策略表示努力创造一个新的年轻人咖啡场景,围绕这个场景扩充新品类,同时要求结构型产品都有创新技术和独立自主的生产线,超即溶茶粉和燕麦奶就是这个大框架下的基本品,未来我们还会推出真正有技术创新和技术壁垒的咖啡液产品线。

然而除了即溶咖啡以外三顿半再无其他表现亮眼的新产品2021年6月,三顿半曾推出“Oat”燕麦谷物饮料,包装与常规纸盒饮料相同,主要卖点也是咖啡冻干粉伴侣,早期以买咖啡产品送燕麦奶的方式试点推出,但水花并不大。

三顿半的产品性价比不高是影响消费者购买决策的主要原因。2021年10月,《消费者报道》基于天猫、京东等官方渠道6.4万多条电商用户评价信息,整理了12款畅销的冻干速溶咖啡的口碑情况。三顿半因为其“性价比”分数较低这次口碑评价中的综合排名并不靠前。

由于供应链的原因三顿半在成本方面也没有明显优势雀巢等老牌咖啡品牌深入到产业链,甚至介入咖啡种植和生豆处理等环节所具备的优势,三顿半则是与国内咖啡生豆贸易商建立合作关系,尚没有真正进入咖啡生豆的供应链体系中未来三顿半进一步开发新品需要解决的关键问题还在于供应链

来源:界面新闻

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