文|豹变 陈杨园
编辑|邢昀
「核心提示」
社区的尽头是电商。小红书的电商梦开始得很早，但是七年过去了，始终没有太大进展，想通过社区+电商“两条腿”走路，却一直瘸一边。站在上市门槛边上，被200亿美元估值推着往前的小红书，在2022年初开启新的组织架构调整，要加深电商和社区的融合，这一次能做到什么程度？答案还不明晰，更要命的是，留给小红书试错的时间正在减少。
小红书的电商梦开始得很早。
在官网的《小红书发展史》上，2014年12月正式上线电商平台“福利社”被列作公司第三个大事件，紧随小红书成立、推出海外购物分享社区之后。
此后的2015-2017年，小红书多个自营保税仓投入运营，成为“全球最大的社区电商平台”。2017年小红书第三个“66周年庆大促”时，小红书更是开卖2小时突破1亿销售额，站到了电商舞台的聚光灯下。
但也正是在2017年，小红书创始人瞿芳开始频繁地告诉大家：小红书不是电商。这往往是她对外发言的第一句话，在亿欧网的采访中，瞿芳否认了外界给小红书贴的电商标签，她说自己更愿意给小红书贴的标签是游乐场，“大家进这个游乐场是来逛和玩，看到想买的东西就可以买，仅此而已。”
事实上，2018-2019年，小红书内部对电商部门、业务的调整升级不断进行，甚至上线了主打美妆、电器、家具、3C 数码等用品的自有品牌“有光REDelight”，但在对外的《小红书发展史》，电商动作很少再出现在公司的“大事件”里。
直到商业化和IPO的野心发芽，小红书的盈利上限与估值下限都需要仰赖电商的能量。7年前萌生的电商梦，在小红书的叙事里其实一直若隐若现，只是7年时间都没有成型的小红书电商模式，这一次能成功吗？答案很难一朝分明，但留给小红书试错的时间在减少。
社区的尽头是电商
2022年开年，小红书的电商部门是从“调整”开始的。
据“晚点”报道，2022年1月，小红书进行了一轮组织架构调整，社区部和电商部合并成为新社区部。社区部下的原二级部门开放平台部取消，新增三个重组后的二级部门，分别为商家部、交易产品部和服务部。新社区部仍由小红书COO丁玲带队。与此同时，在小红书供职约两年的电商负责人刘焕通离职。
这意味着，小红书社区与电商的融合再度加深，电商成为新社区部的一部分，不再作为社区的并列组织。
但小红书员工秦雨告诉《豹变》，这并不代表电商在小红书内部的优先级下降，相反，小红书的组织架构规划已久，目的正在发力电商。
一个完整的内部闭环是小红书所期待的。2021年12月的商业生态大会上，小红书明确提出私域阵地概念。截至2021年11月，小红书有2亿月活用户和4300万分享者，其中72%用户是90后，50%用户在一二线城市，小红书希望离他们的钱包更近一些，完成站内消费的闭环——小红书种草、小红书决策、小红书购物、小红书分享再种草。
此前，小红书的商业化主要是在种草环节完成，通过广告变现，2020年小红书的收入结构中广告营收占比约80%，电商占比20%。
然而电商始终是小红书割舍不下的一块业务，毕竟社区的尽头是电商。
这条路上前赴后继地走着知乎、B站、KEEP、抖快等同伴，虽然还没有哪家能完全走通，但是依靠传统的广告变现，商业价值天花板明显，尤其是在当前广告行业景气度下行的大环境里，相较之下，电商是社区流量变现的最有效手段。
这并非小红书为了站内闭环的首次调整。小红书从2021年8月2日便正式推行了“号店一体”战略，让每一个用户的账号都能够“0门槛开店”，配合“BC直连”“月销万元以下商家免受佣金”的运营政策，并在“号店一体”实行的同一天切断了打通一年的淘宝外链。同时，小红书进一步区分了站内广告，严厉打击软广笔记，对疑似软广的笔记进行了直接限流。
一套“操作”下来，小红书希望能够降低商家在APP内的交易门槛，为电商发展破除“种草容易，拔草难”的魔咒，另外，在打击软广维护社区生态的同时，也能稳固“广告费”的收取。
但这一次调整的不同，是小红书彻底打破了社区与电商之间的相对独立。瞿芳曾在2017年提到，小红书和阿里、京东最大的区别在于，基因本身就不同。在她看来，社区和电商在小红书作为两个不同的部门，是保持相对隔离的表现，小红书的内容不会因为电商而偏离，不做导流，唯一相通的只有用户而非商品。
显然，如今的小红书已对电商发展的缓慢失去了当初的定力。对于多次传出上市的小红书来说，电商业务支撑着小红书盈利的上限，估值的下限。
已公开的投资历程显示，小红书成立至今有过6轮融资。2018年6月D轮融资后小红书估值为30亿美元，阿里、腾讯同时成为小红书股东。2021年11月完成新一轮融资的小红书投后估值高达200亿美金。
与此同时，资本对互联网行业的估值模型正在重构，以与小红书一样在抖音快手冲击下保持5000万以上DAU的B站为例，2022年3月16日，B站总市值不到700亿港元（相当于89亿美元），距离最高点跌了近八成多。
B站之鉴在前，小红书很难再以用户、价值观等故事取悦市场，此前媒体曾报道，2020年，小红书广告营收6-8亿美金，电商营收1.5亿到2亿美金左右。2015年9月，小红书创始人毛文超曾透露，“做电商才半年时间，销售额有7亿元”。可见在这几年的兜兜转转中，小红书的电商业务贡献基本进展不大。
为了足够“吸金”，小红书必须在稳固广告收入的同时补齐电商短板。
将社区部和电商部合并成为新社区部的一种可能是小红书希望用社区来带动电商，长期以来，小红书的社区用户内容调性明确，用户粘性强，用户层次也比较高。
尽管合并已经形成，如何带动的问题小红书似乎仍在探索。小红书员工李可告诉《豹变》，电商还未到“大力发展”的时候，社区与电商协同的系统设计仍需调整完善，比起抖音、快手等转向电商的数亿日活土壤，小红书不到七千万的日活数据还远远不够，转化很难跟上。
7年，电商始终不出成绩
事实上，小红书已与电商纠缠多年，“社区+电商”的组合题，小红书也不是第一次做。
2014年的福利社曾给小红书带去短暂高光，但在2016年4月8日，影响跨境电商命运的“408”新政（即跨境电商零售进口新税制以及《跨境电子商务零售进口商品清单》）出台后，小红书的跨境电商业务逐渐沉寂，电商发展从此陷入迷茫。
押中社区，成绩斐然，让小红书成为炙手可热的独角兽，但也埋下了后续的难题：电商发展囿于社区。
2016年跨境电商受挫后，小红书就曾尝试过整合电商与社区，让平台种草笔记和商品达到更精准的匹配，但如何把电商和社区的关系表达清楚却足以让小红书犯难。
曾作为小红书产品负责人的3号员工邓超分享过一个细节，小红书APP的导航从顶端挪到底部时，有一段时间坚持只有图标，没有文字，后来邓超发现用户真的找不到购买页面，才为导航配上了文字，又过了许久，才在之后的某个版本中将“福利社”入口改名为引导意图更明显的“购买”。
这不仅仅是开发者的“理想主义”，更因为用户对社区的信任需要来自于其纯粹的内容运营，直接接触用户钱包的引导越明显，用户对社区的防备心也就越强，平台氛围必然受到损失。而用户在小红书上搜索商品使用心得、价格对比等，更多是出于理性消费考量，很难直接与购买打通。
小红书内部曾将“我们的用户不是为了买东西而来的”视作本质逻辑来强调，瞿芳曾明确指出内容与电商在小红书中的优先次序，在她看来，内容社区是小红书的横向底层架构，电商只是一个竖向变现的方式，这两者是无法比较的。
这也导致了小红书在电商发展过程中的动作格外“缓慢”。
2016年直播行业火爆时，很多公司将直播纳入了战略规划，以直播为卖点的移动电商也早已出现，但那一年的小红书并未在直播与商业模式的结合上，做出任何动作。
瞿芳的解释是，小红书以图文信息起家，在对整个直播生态不了解前，假如放开UGC直播，便很难控制内容的调性和品质。在没有看到视频产业给整个移动电商带来大的改变以前，小红书不愿冒险。
《财经》报道，小红书自营电商2018年原定的GMV目标是 100亿，但并没有达成，也没有实现盈利。
直到2019年11月，小红书才宣布入局直播电商，最终于2020年4月正式上线直播，进入直播带货赛道。此时，直播对电商的能量已被行业的多数玩家验证。
刘焕通在这一时期入职了小红书，担任小红书开放平台和直播负责人。小红书曾寄希望直播成为链接社区和电商的粘合剂，复制快手、抖音曾走过的路径，但入局较晚、缺乏雄厚资本、图文视频切换的长惯性等都让小红书直播难以跃进。
中信建投2021年12月末的一份研报中分析：由于广告业务和直播电商业务二者的流量分发机制略有冲突，加上小红书本身更倾向于社区建设，因此小红书更倾向于把流量留在公域。小红书在公私域流量中的抉择限制了直播业务的发展，间接导致小红书缺少像李佳琦型的头部KOL带货主播，也会使平台现有主播流失。
小红书直播既未在两年间诞生有号召力的明星主播，也没能产生亮眼的GMV数据，在小红书电商中的定位也十分模糊。2022年初，刘焕通从小红书离职。
另一方面，小红书始终离专业的电商社区有一段距离。
2016年小红书电商转型的关键时期，时任小红书社区负责人丁玲没做过运营，电商负责人娄伊琳没做过电商，创业邦的报道显示，小红书选择娄伊琳的关键在于她是一个狂热的美妆达人，对零售和消费品商业模式的丰富理解。但在供应链的布局上，这位负责人难免有些吃亏。
对于以女性用户为主、美妆种草聚集地的小红书来说，要想实现站内闭环，产品的保真或低价是电商竞争力的核心，这意味着，供应链的强势、商品体系的完善乃至物流、客服售后等履约环节的体验都是小红书的严苛考验。
“磨练自己的后端能力”成为小红书的长期作业。
留给小红书电商的时间不多了
小红书的紧迫感也越来越强烈。
“种草”模式的价值正在被巨头们看到，种草赛道愈发拥挤。
2022年初，抖音APP测试了“种草”一级入口，该入口位于首页默认的原“同城”位置。而在2018年，字节跳动就曾推出过主攻年轻人种草的APP——“新草”，折戟后再次卷土而来。
2020年初，字节跳动还在日本全量上线了一款与小红书相似的产品 Lemon8（曾用名 Sharee），目前，Lemon8 已开始向泰国等东南亚市场拓展。而根据广大大数据，小红书过去两年在海外投放了17600条去重广告素材，主要投放地为马来西亚、新加坡、中国香港、美国和中国台湾。对有意“出海”的小红书来说，与字节的一战或许难以避免。
淘宝逛逛也在2021年10月内测了新功能——种草机。Tech星球报道称，2021年“双11”淘宝三分之一的订单都来自于种草，淘宝逛逛月活用户已达2.5亿，超越小红书的2亿。今年2月1日，淘宝再次推出可以种草的兴趣社群APP“友啥”，试图以兴趣好物分享驱动社交。
此外，京东和拼多多分别推出了“种草秀”和“行家帮你选”，美团电商板块中也将负责种草的“珍箱”升级为“逛逛”，抢攻小红书的高地。
围追堵截之下，小红书攻略电商的同时，也面临着“种草”社区可能后方不稳的尴尬。
“晚点”曾报道，抖音在2021年成立了一个对标小红书的 “L” 专项组，推出图文生产功能。尽管小红书的增长基本没有对抖音产生实质性影响，但专项组仍希望从小红书手中争夺高线市场人群。
随着巨头的入场，各家从“种草”到“拔草”的链路开始有了不同的玩法。
抖音的“种草”依赖于兴趣电商，仍以泛剧情、泛生活、变装等娱乐为主，感染力强但缺乏专业性，摆脱低价产品为主的状况并不容易；小红书的“种草”效率更高，初期种子用户慢慢构建起来的、整个平台形成的审美是一种无形壁垒，对消费者决策的影响能力更强，但由决策到站内购买的链接如何形成仍然是个问题；京东、淘宝、拼多多等离“购买”的最终环节更近，但也难以让用户对“种草”内容产生信任感，连用户评价都被怀疑的当下，电商平台的“种草”很难化解消费者的警惕。
一位在逛逛和小红书都投放过的品牌方在社交媒体上表示，小红书博主商业合作的主题一般会包裹“生活方式”或者“干货”的外衣，而逛逛就是讲商品本身，介绍产品功能、场景等。小红书像是带着用户去商圈逛街，可以看到书店、美食、服饰等生活品质，而逛逛更像是超市里的促销展台。
过往小红书社区与电商的“一步之遥”给了小红书“种草”的独特底蕴，尽管阿里、字节均为雄厚资本，但一位小红书员工对《豹变》表示，小红书内部针对其他种草社区发展的讨论很少，在他看来“小红书现在连谁是竞品都还没确定，还没分析出来。”
随着“社区+电商”的合并，小红书正式迈入了整合的深水区，“种草”的信赖感如何保持，电商向社区的借力如何不引起用户的反感，都没有成功先例可借鉴。
更为关键的是，在补齐电商短板的过程中，小红书与电商巨头们会更激烈地短兵相接，电商运营能力、供应链建设的比拼都会更直接。
小红书是瞿芳、毛文超的头回创业，他们曾称小红书抱着他们对未来中国人生活方式的想象和相信。但在商业化的电商道路上，他们正在走上一条无人知晓的路径，“社区+电商”仍然让小红书的未来有着令人垂涎的想象力，但对目前的小红书来说，一切仍不过是“想象”而已。
（杨光对此文亦有贡献。应受访者要求，文中均为化名）
