与肯德基联名引发争议,泡泡玛特暂停定制盲盒业务

2022年03月16日 13:07
泡泡玛特也提醒被授权方避免过度营销,在活动机制的设计上遵守公序良俗,提醒消费者理性消费。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

未来一段时间,你可能很难买到泡泡玛特与其他品牌联名的潮玩了。

3月15日,针对此前与餐饮品牌联名引发的炒作现象,泡泡玛特回应,称全部暂停定制盲盒业务以杜绝可能的食品浪费,并提醒被授权方避免过度营销,在活动机制的设计上遵守公序良俗,提醒消费者理性消费。

此前肯德基与泡泡玛特的联名合作,曾经一度引发巨大的出圈热潮。肯德基中国在35周年纪念的时间节点与泡泡玛特的联名活动,选择的是泡泡玛特旗下的大热IP DIMOO,联名潮玩有6个普通款和1个隐藏款,购买指定套餐后随机附赠。

玩具周边想要受到欢迎,最关键的当然还是颜值。DIMOO这次的联名潮玩在设计上可以说足够“肯德基”,即每一款都和肯德基的经典产品结合,分别为“冰雪圣代”“晚安薯条”“香甜粟米”“就是可乐”“汉堡饱饱”“王牌炸鸡”和“飞行上校”,在配色与造型上都戳中不少玩家的喜好。

图片来源:小红书用户@飞天熊猫

除了设计之外,饥饿营销的方式,也是引发排队抢购的关键。

“限量”“部门门店有售”意味着你可能不留意就会错过。肯德基此前的发售声明显示,该系列在全国部分门店发售263880份,也就是43980套。其中,稀有的隐藏款出现的概率是基于全1:72,即每生产72个产品中有1个是隐藏款。

盲盒的发售方式之所以能让人“上瘾”,则在于未知和不确定性,抓住了消费者猎奇,同时还有一种“赌”的心理——赌的是额外奖赏,利用标价买到高价物品,获得超预期的消费快感。因为通常来说,盲盒系列中的隐藏款,在二手市场的价格比普通款要高出许多。

但很快,这次合作引发的抢购以及可能的食物浪费惹来了争议。1月12日,中消协发布观点,点名肯德基此前与DIMOO的联名盲盒活动。中消协认为,肯德基作为食品经营者,利用限量款盲盒销售手段,诱导消费者不理性购买套餐,有悖公序良俗和法律精神。

对于泡泡玛特来说,与消费品牌联名做特别系列的潮玩,可以说是一桩与合作品牌互利买卖。

近年来泡泡玛特的IP愈发频繁地进行跨界授权。2020年财报显示,泡泡玛特与欧莱雅、德芙、卡西欧等14家知名品牌进行跨界合作,品牌覆盖快消、美妆、日用等多个领域的一线品牌。

从业务构成上看,泡泡玛特的对外授权业务,并非属于IP部门,而是放在市场部门。目前对外授权还不承担具体的营收任务,而是配合IP部门的工作,通过品牌授权与跨界合作,进行品牌宣传活动。这也可以让泡泡玛特旗下的IP扩大知名度,生命力进一步延长。由此,泡泡玛特对外授权业务首要看重的,是品牌的调性与IP适配度,比如尽量选择有潮流属性、能拉动双方调性的品牌。

引发争议的关键点,在于如果与食品品牌合作,就有可能引发食品浪费。由于盲盒的特殊发售机制,如果消费者想要“端盒”(即整套购买),就需要负数购买产品,而如果该联名产品是食品,就有可能造成过度购买而浪费的情况。譬如之前与肯德基的联名,就有人在二手平台发布链接称可以“代吃”,多少有些当代“买椟还珠”的意味。

从本质上来说,联名盲盒营销是一场社交营销活动,而它最大的作用是为品牌制造更多的社交话题,从而带动品牌曝光与销量。而基于盲盒这样的特殊产品,则更加考验品牌对于整个链路的营销环节设定、市场洞察、创意设定和媒介传播等组合拳玩法,以及消费者体验。

来源:界面新闻

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