记者 |
编辑 | 楼婍沁
近日，瑞典快时尚巨头H&M旗下低价快时尚品牌Monki在天猫旗舰店发布闭店公告。公告显示，Monki将于2022年4月1日起正式关店。3月10日至31日期间，Monki天猫店铺清仓；4月1日起，全店商品下架，停止销售；4月15日后，客服也将关停。
与H&M、COS两个姐妹品牌相比，Monki在中国市场的存在感较低。
2015年初，Monki在大连开出首家店铺，又在之后的两年间相继在北京、上海、深圳、西安、昆明等多个城市广设门店。这与主品牌H&M初入中国市场时跑马圈地的战略类似。2016年3月，Monki登陆天猫开设线上旗舰店，早早布局线上渠道。
但目前Monki在官方微信账号仅列出了北京、上海、成都、南宁、深圳、西安的九家门店。而且，界面时尚通过大众点评、小红书等社交平台比对发现，其大部分门店几乎都处于撤柜的状态。
根据H&M集团2021年财报，Monki在全球范围内仅剩98家门店。2016年就宣布退出日本市场的Monki曾把希望放在欧洲，以及中国内地和中国香港市场的扩张上。
然而，在由疫情卷起的零售业寒冬之下，Monki的现实发展显然并不如意。
界面时尚曾报道，Monki于2021年底已经传出退出中国香港市场的消息。根据《香港01》消息，荃湾广场最后一家门店停运后，店员可以选择到H&M集团旗下品牌的其它门店工作。
现在，在Monki全球官网的门店列表上已找不到中国香港市场的信息，且中国内地也仅列出成都一家门店。
实际上，从Monki在中国社交媒体上为数不多的信息中可以发现，“打折”是该品牌在消费者心中留下的最深印象。而极致性价比也是Monki品牌成立之初就定下的战略方针。
Monki的主要价格带基本在300元以内，少数冬装外套价格达600元以上。在该品牌时常进行的折扣活动下，其实只需几十元就可以买到一件T恤或者针织衫。
这样的性价比放在十年前的中国市场还有相当的优势，毕竟当时海外品牌进驻中国仍是一件新鲜事。
但随着越来越多的国际品牌入华，以及本土服饰品牌借助国内深厚的供应链基础和数字化商业的发展逐渐冒头，快时尚品牌在中国市场不再那么吃香了。此外，H&M、ZARA等传统快时尚品牌正在受到以SHEIN为代表的超快时尚品牌的挑战，其所发展的柔性供应链已经成为行业内热议的新话题。
归其根本，在供大于求的情况下消费者成为了掌握选择权的一方。而且，定位于青春群体的Monki在设计上并未与主品牌H&M拉开明显的差距，仍是以T恤、牛仔裤等常规款为主。
在H&M集团2021年财报中，亚洲和大洋洲市场成为了唯一失利的市场。2021年，该集团整体业绩同比增长6%至1990亿瑞典克朗。其中，只有亚洲和大洋洲市场业绩下滑8%至263亿瑞典克朗。第四季度，一向位列前十名单的中国成为业绩下跌最为严重的市场，销售额同比下滑近四成。
值得注意的，在中国市场H&M集团似乎将精力转向了COS、Arket以及& Other Stories等定位中高端的品牌。COS过去两年间继续在一线及新一线城市拓店，并加大了营销活动的投入。Arket和& Other Stories则在2021年秋季正式进入中国内地市场，目前在北京和上海两地开店。
朝着中高端化发展似乎成为了快时尚巨头谋求增长空间的新出路。
界面时尚曾报道，根据市场研究公司Lectra的报告，ZARA和H&M两大头部品牌正在转向增加皮革和羊毛等高档面料的使用，提升高端产品的占比。
这不仅意味着面料和工艺品质上的提升，还有时尚感的增强。比如，近期Zara首次在与中国设计师SUSAN FANG合作，加强品牌在中国市场的存在感。一向以“大而全”的基础款为傲的优衣库也在不断推出新的设计师联名系列，提升自身的时尚属性。
无可否认的是，Inditex、H&M、优衣库等头部快时尚企业固有的商业模式已然受到挑战。
Zara姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear以及Stradivarius也在2021年年初宣布关闭线下门店，以电商平台销售为主。优衣库旗下更平价的GU品牌在中国市场也迟迟不见起色。这些被当作主品牌“平替”、规模更小的快时尚品牌显然曾被寄予期望——成为集团的第二增长支柱。但如今看来，市场并不需要ZARA、H&M和优衣库的分身。
