苹果隐私新政致iOS平台游戏应用安装量下降6%、内购收入暴跌35%

记者 | 姜菁玲

近日，由第三方营销渠道分析平台AppsFlyer发布的《2022游戏应用营销现状报告》（以下简称《报告》）指出，苹果公司在2021年四月正式推出的隐私新政，对全球游戏应用的下载量、获客方式以及内购情况产生了重要影响。

《报告》显示，受隐私新政影响，大部分用户选择不接受跟踪，通过传统归因方法分析得出的iOS平台应用非自然安装量在五个月内下降了30%，其中游戏应用安装量下降6%，几乎所有类别的应用安装有效成本飙升了20%-50%，iOS平台游戏应用内购收入暴跌35%。

但安卓平台呈现出相反趋势。《报告》指出，2021年安卓平台游戏应用安装量增长了22%，10%的获客预算从iOS转移到安卓，隐私新政导致iOS平台在全球游戏获客预算中的份额从2020年的38%，下降至2021年的28%。

《报告》也披露了苹果隐私新政实施后，部门地区用户对于新的广告标识ATT（App Tracking Transparency）的授权比例。其中越南等新兴市场达到65%，美国等对数据隐私担忧程度较高的国家，基本授权率在40%左右。

2021年4月，苹果将IDFA从默认授权调整为弹窗提醒用户主动选择。IDFA是苹果公司提供的用于追踪用户的广告标识符，可以对比用户在不同App的行为数据，帮助完善用户画像。新政推出后，意味着以往基于IDFA的广告归因方式面临失效，广告平台需要重新寻找新的方式来保证广告主的投放效果。

谈及受影响较大的行业，AppsFlyer大中华区总经理王玮对界面新闻记者表示，由于手机游戏的运营竞争激烈，且品牌在该垂直领域中可发挥的影响力要小得多，因此手机游戏更加依赖于营销活动来推动增长。然而，对用户级数据的依赖也意味着他们更容易受到数据评估和优化方式变化的影响。随着评估方式转向聚合评估，游戏应用安装量有所下降，主要是由于营销驱动型安装量的下降。

王玮强调，游戏应用营销人员以具备数据驱动型专业知识而著称，但对用户级数据的重度依赖程度导致他们比非游戏同行更难从数据影响中恢复。

为此，《报告》针对游戏企业在新隐私政策下的营销给出了10项建议，包括重新思考营销KPI、采用更多元化的流量渠道、在iOS平台考虑基于订阅的模式、继续想办法提高ATT授权率、利用多款产品进行交叉推广等。