记者 | 吴容
编辑 | 马越
新式茶饮、咖啡品牌的“春天第一杯”大战开打。
CoCo都可在2月4日立春推出了樱花和荔枝、椰果搭配的冰沙新品以及樱花粉荔拿铁，强调“春天第一杯”的卖点时，采用粉红的用色营造温馨的春日氛围。Seesaw则选择桃花来做文章，无论是杏桃花蜂蜜拿铁、轻云桃桃美式，还是花花玫瑰荔枝慕斯，都寄予着春天开运的彩头。
喜茶和奈雪的茶没有拿樱花、桃花作为灵感，但从新品选择的水果等元素来看，也是粉粉嫩嫩。前者推出了芭乐系列，用“笑带粉妆”、软糯红心的南方水果吸引注意；后者的新品围绕2种果香、2种花香（草莓、覆盆子和玫瑰香、茉莉香）开展，试图创造春日悸动的氛围。
春日新品创意开“卷”不止在茶饮，不久前我们报道过，今年春天的零食饮料们有点嗲：奥利奥抢先推出了玫瑰葡萄味和樱花柚子味的夹心饼干，乐事推出了芙蓉樱花虾、黄油煎松茸、醇香黑松露味三种薯片，简爱酸奶的新口味则是无花果，相关宣传广告看上去都在用力迎合喜欢粉色的“猪猪”女孩们。
持续反复的疫情把生活搅得七零八落，人们都很需要通过美好的事物来舒压治愈，这些温暖用色、提供春日小确幸的茶饮新品，切中了当下年轻人消费心理。与人发生一定情感关联或能提供正向情绪价值，这样的品牌营销，易于帮助品牌建立起长久的互动关系，获得更深层次的绑定。
而且，在如今社交媒体当道的趋势之下，一个营销如果能在短时间内撩拨目标人群的情绪，让人们加入讨论、购买和晒图的行为，也就是说，把营销的对象主动变成品牌营销的一部分，也是品牌所希望达到的效果。
事实上，“季节限定”也早已是快消行业里各大品牌的标配动作。除了原材料的季节性之外，这也是迎合年轻消费群体、最大程度上制造热度的一种营销方式，意味着这个产品在市场上货量较小、留存时间较短，提升了产品的附加值。
对于茶饮行业而言，这一领域的创新其实有限，并不常出爆款，大部分产品只能在常做常新上下功夫。茶饮新品研发逻辑往往会围绕两个方面进行，依赖当季水果或者基底。从这两年茶饮行业整体布局而言，选取水果进行上新布局的主旋律。限定供应的水果与某个季节、节日结合，成为这一行业持续刺激消费者欲望的一条出路。
只不过，以樱花、桃花等作为春日限定新品，已经并不新鲜。星巴克中国首次推出樱花系列季节限定商品是在2013年，此后每年都有类似的樱花系列产品推出，还涉及马克杯、不锈钢杯、水瓶等周边产品。此外，在社交网络影响和年轻人越发不忠诚的背景下，不少品类、产品的潮流都变得像快时尚那样难以捉摸，生命周期也在变短。某个创意或口味流行后，如果门槛不高，会有大量模仿产品产生，很快消费者也会感到审美疲劳。
