春天的第一杯奶茶,是樱花和桃花的粉红大战

2022年02月25日 14:59
“季节限定”早已是快消行业里各大品牌的标配动作。

图片来源:cfp

记者 | 吴容

编辑 | 马越

新式茶饮、咖啡品牌的春天第一杯大战开打。

CoCo都可在24日立春推出了樱花和荔枝、椰果搭配的冰沙新品以及樱花粉荔拿铁,强调“春天第一杯的卖点时,采用粉红的用色营造温馨的春日氛围。Seesaw则选择桃花来做文章,无论是杏桃花蜂蜜拿铁、轻云桃桃美式,还是花花玫瑰荔枝慕斯,都寄予着春天开运的彩头。

图片来源:CoCo
图片来源:Seesaw

喜茶和奈雪的茶没有拿樱花、桃花作为灵感,但从新品选择的水果等元素来看,也是粉粉嫩嫩。前者推出了芭乐系列,用笑带粉妆、软糯红心的南方水果吸引注意;后者的新品围绕2种果香、2种花香(草莓、覆盆子和玫瑰香、茉莉香)开展,试图创造春日悸动的氛围。

图片来源:喜茶
图片来源:奈雪的茶

春日新品创意开“不止在茶饮,不久前我们报道过,今年春天的零食饮料们有点嗲:奥利奥抢先推出了玫瑰葡萄味和樱花柚子味的夹心饼干,乐事推出了芙蓉樱花虾、黄油煎松茸、醇香黑松露味三种薯片,简爱酸奶的新口味则是无花果,相关宣传广告看上去都在用力迎合喜欢粉色的“猪猪”女孩们。

持续反复的疫情把生活搅得七零八落,人们都很需要通过美好的事物来舒压治愈,这些温暖用色、提供春日小确幸的茶饮新品,切中了当下年轻人消费心理。与人发生一定情感关联或能提供正向情绪价值,这样的品牌营销,易于帮助品牌建立起长久的互动关系,获得更深层次的绑定。

而且,在如今社交媒体当道的趋势之下,一个营销如果能在短时间内撩拨目标人群的情绪,让人们加入讨论、购买和晒图的行为,也就是说,把营销的对象主动变成品牌营销的一部分,也是品牌所希望达到的效果。

事实上,“季节限定也早已是快消行业里各大品牌的标配动作。除了原材料的季节性之外,这也是迎合年轻消费群体、最大程度上制造热度的一种营销方式,意味着这个产品在市场上货量较小、留存时间较短,提升了产品的附加值。

对于茶饮行业而言,这一领域的创新其实有限,并不常出爆款,大部分产品只能在常做常新上下功夫。茶饮新品研发逻辑往往会围绕两个方面进行,依赖当季水果或者基底。从这两年茶饮行业整体布局而言,选取水果进行上新布局的主旋律。限定供应的水果与某个季节、节日结合,成为这一行业持续刺激消费者欲望的一条出路。

星巴克2022年樱花等春日系列产品(图片来源:星巴克)

只不过,以樱花、桃花等作为春日限定新品,已经并不新鲜。星巴克中国首次推出樱花系列季节限定商品是在2013年,此后每年都有类似的樱花系列产品推出,还涉及马克杯、不锈钢杯、水瓶等周边产品。此外,在社交网络影响和年轻人越发不忠诚的背景下,不少品类、产品的潮流都变得像快时尚那样难以捉摸,生命周期也在变短。某个创意或口味流行后,如果门槛不高,会有大量模仿产品产生,很快消费者也会感到审美疲劳。

来源:界面新闻

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