记者 |
编辑 | 许悦
只需要大致5分钟左右的时间，你就能拥有一只自己创作的乐高小人仔。
办法很简单。在成都太古里2月18日刚刚开幕的乐高品牌旗舰店内，你可以在一台平板电脑的屏幕上进行操作，为乐高小人仔添加自己所喜欢的表情、发饰和服饰等部件——还能加上自己的名字——提交之后工作人员就会用专业机器将你的创作变成个性化定制的乐高小人仔。不仅是成都，在纽约第五大道、巴塞罗那与广州正佳广场的乐高品牌旗舰店，你都能够看到这样的个性化互动装置。
这是乐高集团用了两年时间创造的“娱乐式零售（Retailtainment）”概念。根据品牌的说法，它希望为消费者带来一种沉浸式与娱乐化的消费体验。
如果以新开业的乐高成都品牌旗舰店为例，最为直观的变化是它的门店空间与视野变得更为宽阔，并且增加了如上述可以制作个性化积木的乐高小人仔工厂和乐高马赛克肖像机、具有当地特色的乐高积木模型以及能够揭秘产品开发过程，与设计师虚拟对话的交互式“故事桌”。
“我们通过研究也发现，儿童和家庭希望在店内拥有更多的体验，而这个娱乐式零售能够满足消费者多元体验的需求。” 乐高集团高级副总裁、乐高集团零售业务负责人Natali Stojovic说。
你能够在这样的一个概念里看到当今零售行业所流行的表达方式。例如大量的“陈列留白”，将货架减少留出了更多的体验与互动空间，以及艺术装置。但乐高集团在这些基础上又丰富了它更多的层次，将品牌要义注入其中。
事实上，乐高集团在这方面有着自己的优势。当其他品牌还在苦恼于将哪位艺术大师的装置艺术作品搬进自己的零售空间内时，乐高集团则可以将它的乐高积木模型直接运用到门店之中。例如在成都乐高品牌旗舰店，你可以看到一只由33.4万颗乐高积木颗粒、花费1663个小时拼搭而成的“大熊猫秘林”模型。除此之外，还有火锅、川剧变脸等模型。而在互动装置上，乐高集团增加了更多个性化的元素。除了乐高小人仔工厂，利用乐高马赛克肖像机，你可以通过乐高颗粒创造自己的照片形象。
不难发现乐高集团在零售空间体验创新时，所用的表达方式还是积木颗粒。这种积木所带来的创造力呈现，是它在设计零售体验时相较于其他品牌而言最大的优势所在——它用自己的产品，就能够完成整个卖场空间的灵感与创造。
事实上，乐高集团一直在产品创新和数字化方面进行过不少尝试，而这一次关于“娱乐式零售”概念的推行则是在零售体验上的创新。虽然线上经济仍然在人们购买决策之中占据着相当重要的位置，但零售空间与体验已经成为任何品牌都无法忽视的“流量入口”。
消费者在线下门店的体验会直接影响到它们是否会在线上购买该品牌的产品，而门店体验也是消费者在购买产品前，能够最为直观感受品牌价值与文化的地方。这也是为何，就连那些起步于线上的新消费品牌，也纷纷开始了线下门店的探索。
乐高集团也深谙此道。在2021年上半年的财报中，乐高集团提到将推进门店转型升级，作为集团跨零售渠道创新战略的一部分。而这样的“娱乐式零售”将是门店转型的核心。目前全球已经有数家乐高品牌旗舰店采用了这样的概念，而其中两家就位于中国。而在乐高集团的规划中，“娱乐式零售”未来还会有更多的运用。
“娱乐式零售”也能够帮助乐高运行其零售布局策略。
“乐高品牌零售店是一个关键点。”乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强对界面新闻说，“乐高品牌旗舰店和乐高授权专卖店形成一个搭配和互补，形成一个良性的布局。”
根据财报，乐高集团2021年上半年新开了60多家品牌零售店，其中40多家位于中国，中国已经成为乐高门店扩张速度最快的市场。
在这里，乐高集团的实体零售策略包括品牌旗舰店和授权专卖店。集中于一线和新一线城市的品牌旗舰店和深入二三四线城市的授权专卖店，在中国市场形成了更立体的品牌零售布局。同时，授权专卖店也同样在大城市和品牌旗舰店进行互补，让消费者可以便捷地体验到乐高品牌。而“娱乐式零售”所带来的升级，则能够加深消费者对于乐高集团的认知与品牌粘性。
加之在中国本土积木品牌不断涌现，获得资本加持的积木市场竞争中，这样的品牌零售店模式在某种程度上也能够帮助乐高集团保持自己头部品牌的位置，与本土竞争对手持续性地拉开距离。
例如，当你被乐高小人仔工厂的定制吸引住，兴致勃勃地设计一番，最后用各种元素拼搭出自己的乐高小人仔拍照上传到社交网络时，你很难否认这一个创造的过程中，自己没有成为乐高集团的粉丝。
