元气森林在冬奥营销中“赢麻了”

2022年02月16日 17:38
一个通常在夏季销量更好的气泡水品牌,试图与冰雪运动发生关联,抓住的是“气”这个抽象的概念。

图片来源:@元气森林官方微博

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

“三金三银,元气森林”——这是在2月15日下午,中国17岁小将苏翊鸣摘得北京冬奥会单板滑雪男子大跳台的金牌后,来自网友的感叹。

在这届冬奥会期间,印有谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃三人形象的元气森林海报,被密集投放于社交网络和电梯间。迄今为止,三人已经各自有一金一银入账,随着赛事进程这一数字还有望继续刷新。

“元气森林赢麻了”登上微博热搜的背后,是公众对于品牌“押宝式”体育营销策略的一种直观感知。

由运动员组成的“元气新青年”

因为通常来说,品牌在奥运会开幕前就签约运动员,更多出自于一种押宝的策略。iPlus艾加营销总裁罗小亭对界面新闻表示:“竞技体育赛场上瞬息万变,体育营销与其他营销的不同之处在于它的不确定性——不到最后一刻不知道胜负,而也无法预料会有哪些打动人心的事件发生,这也直接关系到整个营销事件的传播度。”

而运动员一旦一战成名后,商业价值也往往水涨船高,抢先一步签下合约等于抢占市场先机。这既依赖于第三方代理公司对运动员的综合评估,也来自品牌自身的眼光和决策。

奥运会的价值人尽皆知。与花费重金成为奥运会官方赞助商、同时也占据顶级营销资源的品牌不同,大多数新品牌参与奥运会的方式,往往通过与个人运动员,或者某个体育代表团、运动队合作来在大赛中分得一杯羹。而正是由于竞技体育的不确定性,加之如今社交网络崛起带来的注意力极度碎片化,让某种“四两拨千斤”式的营销出圈成为可能。

对于以往常常在综艺节目中刷脸,与娱乐明星合作的元气森林来说,参与体育营销还是第一次。

事实上,在体育营销中从新手到“赢家”,是一个循序渐进的过程。元气森林品牌方告诉界面新闻,其在体育领域的动作始于去年——2021年7月,元气森林成为中国冰雪大会的官方指定饮品。

而当时恰逢东京奥运会的宣传周期。以公众对于奥运会与运动员的热情来看,半年后北京冬奥会的关注度与价值,是一件显而易见的事。“我们发现越来越多的年轻人开始将正能量的运动员作为自己的偶像。”元气森林表示,“特别是在东京奥运会之后,奥运选手的出圈让大家对偶像的定义有了不一样的理解。”

谷爱凌第一次出现在元气森林的微博,是在2021年9月28日,品牌方官宣她为气泡水代言人;苏翊鸣与徐梦桃则都出现在2021年10月27日“元气新青年”的宣传中;而3位运动员在10月27日——也就是距离冬奥会开幕100天的时候,正式组成了“元气新青年冰雪团”。

正如我们之前的报道中分析过的,衡量一个运动员的商业价值几何,不仅取决于运动员的成绩,还有运动项目的热门程度、个人形象以及话题度等等。除了竞技水平之外,新一代运动员本身的个性和背后的故事,也在社交网络中得到更大程度地展现,他们不仅通过体育赛事获得关注,而且在其他领域以娱乐化的方式获得人气。当他们的影响力跳出了单一的体育圈,也在给品牌合作提供更多选择。

品牌与体育明星的合作诉求,并非简单的寻求带货和流量,而更多是以品牌曝光和提升形象为目的。与大多数品牌签约代言人的做法相同,关键在于如何想办法找到双方的契合点,它们不止希望用运动员的形象去与年轻一代沟通,更是需要这样一个符号去代表自己。

一个通常在夏季销量更好的气泡水品牌,试图与冰雪运动发生关联,抓住的是“气”这个抽象的概念。

“元气新青年”的营销点在其以往的营销策略中也有体现。比如在正式接触3位年轻运动员之前,元气森林就推出了这个包含各行业中国青年人物的IP,前期陆续发布了独臂篮球少年张家城、海底美学家芝麻的人物微纪录片。

运动员身上的个性标签与品牌调性的契合之处,就成为了营销传播中需要放大的关键内容。

谷爱凌元气新青年的宣传视频
徐梦桃元气新青年的宣传视频
苏翊鸣元气新青年宣传视频

“了解到三位运动员的个性和经历后,我们认为,他们都代表着这个时代年轻人的一种‘气’。谷爱凌是热爱的朝气,苏翊鸣是不服输的傲气,徐梦桃是坚持的硬气。”元气森林告诉界面新闻,“我们希望通过这三位元气新青年身上的精神气,去影响更多中国的年轻人和元气森林的消费者。”

来源:界面新闻

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