情人节为何越过越多了?

2022年02月14日 17:24
当节日营销变得愈发频繁、送礼场景常态化的时候,如何通过新意吸引消费者,并合理分配全年的营销节点预算变得更为重要。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

虽然有话说“只要爱对了人,情人节每天都过”,但对于商业社会而言,情人节的氛围和仪式感,是通过送礼制造出来的。

品牌商家们,试图用产品和营销,把2月14日情人节购物的氛围拉满。

首先当然是不会缺席的巧克力,而粉色成为了标配包装。例如Godiva照例推出了粉色的心形礼盒,以及有粉色巧克力卷、镶嵌花瓣的心形巧克力片、情人节包装等多重元素的限定款冰淇淋。德芙的包装盒也是粉色心形。

图片来源:微博@Godiva歌帝梵

每日黑巧则通过跨界联名在使用场景上做文章,推出了带有香氛的巧克力礼盒,以及在微博上与味全每日C果汁互动发礼包。

图片来源:微博@每日黑巧

当新浪微博出现了安慕希的开屏广告,你就知道情人节这一波营销大战,连酸奶品类都波不放过。与千篇一律的小年轻恋爱文案不同的是,安慕希将情人节面向的群体扩大到了老年人,在视频广告的创意中,26岁的年轻人与62岁的老年人展开对话,展示出两代人对于爱情观念的碰撞。

图片来源:微博@安慕希

另外安慕希的AMX酸奶与沉浸式互动手游《光与夜之恋》推出联名款包装产品,制造恋爱氛围瞄准二次元群体。

图片来源:微博@安慕希

虽然在情人节吃汉堡显得不太浪漫,肯德基在情人节抢夺注意力就使用了冰淇淋,把焦糖北海道冰淇淋、莓好时光草莓K飓风、微醺草莓K飓风拿出来做重点推广。同样,麦当劳在微博发布的情人节文案,也是用甜筒作为创意来源。

图片来源:微博@肯德基

旺旺的情人节氛围,也是用常规产品拉满的,它选择用普通的牛奶糖与旺仔牛奶拼成巨大的爱心花束,给消费者制造互动和浪漫。

图片来源:微博@旺仔俱乐部

尽管送潮玩并不是情人节的传统,但泡泡玛特还是通过发售热门IP 的限定产品,来为消费者制造送礼的场景,而且在一个月前就已经推出——粉色的Molly泡泡机和粉色的毛绒labubu。

图片来源:微博@泡泡玛特

新消费品牌之间也在通过“组CP”的联名方式制造新意和互动。比如内衣品牌Ubras与气泡果汁品牌好望水推出联名礼盒,产品包括粉色的内衣套装和粉色谐音“旺桃花”的望桃花果汁。

图片来源:微博@好望水hopewater

火腿肠这样和浪漫无关的产品如何蹭情人节的热度?答案是通过网络梗——双汇的情人节创意,是推出由10款休闲火腿肠组成的“花束”,借用的则是“10根火腿肠”的网络梗。这一网络梗之所以能和送礼制造联系,起初流行于短视频平台,是一种新型的隔空示爱方式,寓意迟早会遇到那个愿意给你购买10根烤肠的人。

图片来源:双汇

作为在全球范围内流行的节日,2月14日的情人节毫无疑问是商家的一个重要营销节点,尤其是面向女性消费群体的品牌。通常来说,以巧克力、化妆品、饰品、鲜花、奢侈品、餐饮等女性向消费品的销售最为火爆,而如今其他的食品饮料、文创玩具等各类商品也开始用浪漫元素包裹试图提升销量和品牌声量。

但整体来说,你会发现眼下不少品牌们在2月14日情人节的营销投入并没有那么重磅——至少与春节、圣诞节、妇女节等相比,情人节的营销方式,大多还停留在推出新的礼盒,甚至只有社交网络营业这样较为轻量级的方式,并无视频广告、大面积的产品铺货以及地广投放。

很大程度上这是因为,中国情侣之间互送礼品的节日,现在是越来越多了。除了2月14日,掏空钱包的还有3月14日所谓的“白色情人节”、农历七夕的“中国情人节”,甚至5月20日这样的“网络情人节”。更不必说,对于年轻人来说,送礼的场景还包括生日、纪念日、圣诞节等等时机,2月14日的节日氛围也被分散了。

对于“有节要借势,没节造节也要过”的品牌方来说,将营销预算和精力大幅投入在2月14日的情人节或许并非好的选择,因为通常来说它与春节距离过近,而大量的新年礼盒还正在铺货。当节日营销变得愈发频繁、送礼场景常态化的时候,如何通过新意吸引消费者,并合理分配全年的营销节点预算变得更为重要。

来源:界面新闻

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