真爱MINI,恨不得去MINI上班

2022年01月28日 15:00
MINI与车主之间的互相懂得,才是这个品牌颠扑不破的魅力所在。

图片来源:MINI中国

假如你是MINI的车主,在过去一年的时间里,你可能会时常忍不住怦然心动和跃跃欲试——无论是在城市还是荒野,总想开着MINI一往无前。

这群因为热爱而执迷的车主们,便是MINI品牌精神最好的表达。

带上相机出发,一路开车进藏拍一支旅行纪录片;把汽车当作“游牧酒店”,睡进风景里;辗转不同城市站,和车友们以“库伯杯”之名相聚;再接受一次MINI的邀请,做品牌电影的主角,本色出演,为自己的热爱代言……

在刚过去的2021年,无数MINI车主与爱车一起上路,在自己的人生中又刻下丰富而独特的体验。

为什么他们选择MINI?抛开生硬的性能参数,不若说是一种自我的表达,是与MINI品牌价值的灵魂共振,也是对某种生活方式的选择。

这个汽车品牌,从来不只是与汽车有关。

从诞生之日起,MINI就在秉持“以人为本”的设计理念。这个有62年历史、颇具人文主义的品牌,起源于天才设计师、“MINI之父”伊斯哥尼斯在餐巾纸上画出的伟大设想,最初它便以在极小尺寸里挖出大量乘坐空间的能力而在汽车业成名。MINI从最初的国民小汽车,逐步发展成为一种时尚标签。

MINI的品牌表达,并不局限于复古而又时髦的外观,或者个性化的涂装,更是体现在它所创造的一种连接性:以MINI为名,聚集的是一群更感性、更有创造力、更追求生活品质的城市中产,他们年龄不同、职业各异,但因为共同的特质被MINI连接在一起,组成了某种具备独特气质的社群。

图片来源:MINI中国

营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》说道,当品牌战略进入第三阶段,它应该提倡价值驱动营销——一种人文精神,开创一个创造型社会时代。

MINI便是如此,它并不将顾客归为消费者这个广义而乏味的单边群体,而是将他们看做有独立思想、心灵和精神完整的个体。

这在MINI的社群运营上体现得淋漓尽致。

在社群搭建上,MINI的态度是共创式的,2019年MINI推出了全球首个专属于车主的“THE COOPERS”社群平台,鼓励车主自创内容,做MINI的宣传大使。今年1月25日,MINI APP全新升级上线,车主们可以在线和160万Coopers随时互动,分享生活中一切的“迷你所爱”。

MINI APP 图片来源:MINI中国

MINI的社群不是另一个车友会或者汽车论坛,也不是一个品牌专区,而是一个100%由车主创造的“精神家园”。在这里,车主们不仅可以分享周末冒险旅行的故事和体验,还能参与集体创作,有抢先体验、测试 MINI 新车和周边设计的机会。

正因如此,MINI与车主之间不再是单纯功能上的连接,而是情感上的互相依赖,从而让MINI社群成为了一个具备自我进化能力的自组织。

所以在社群营销上,MINI也扮演的是一个推动者而非一个设计者的角色,为车主们提供了足够广阔的舞台,让他们尽情施展自身才华,以十分自然的方式拓宽了MINI品牌营销的边界。

譬如从2019开始,一年一度的“库伯杯(The Coopers Trophy)”,活动通过丰富的线下体验,让MINI车主、粉丝社群以及更多受众体验到MINI品牌文化与MINI车型的驾驶乐趣。辗转不同地区举办的库伯杯活动,融合了当地的城市特色,也凝聚了车主们的集体创造力智慧。

库伯杯 图片来源:MINI中国

又比如在2021年持续了第四季的“游牧酒店”之旅,最新开辟了热河站,另外还有梅里、高黎贡、沙溪3个经典站点。从2018年开始,这个活动从一个人性浪漫的想法,到全球第一间游牧酒店落地,再到寻找更多伙伴,将仅此一间变为多家分店,让更多的人荒野露营,睡在风景里。在3年时间里,露营文化从冷到热,而MINI品牌带来的荒野自驾体验总是能给车主带来有趣与新鲜的感受。

游牧酒店 图片来源:MINI中国

再比如,那支以MINI车主为主角的大电影“执迷”。在这个取材于真实事件,并让车主本人出镜的故事里,MINI将他们充满理想主义情怀,不论什么年龄都能保持对生活的激情和热爱,并保有独立人格的精神表现得淋漓尽致。

执迷 图片来源:MINI中国

“真爱MINI,恨不得来MINI上班。”在片中出演角色的梦想家ALI发出这样的感慨。这个资深玩家拥有多台稀有型号的MINI,谈起汽车的历史、设计背景、不同车型的迭代演化和性能也如数家珍。

MINI与车主之间的互相懂得,才是这个品牌颠扑不破的魅力所在。就如同另一个狂热爱好者古月说的那样,“着迷到不被人理解,还好MINI一直懂。”

而这份彼此互为珍视的情感,进一步将MINI与它的车主们长久地连接在了一起,共同组成了一个具备无限生命力的品牌社群,向着扑朔迷离却又精彩纷呈的未来驶去,共同书写一个品牌价值的内涵与外延。

来源:界面新闻

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