作者：张一童
低迷了两个多月的中国电影市场终于在六月迎来了一剂强心针。《魔兽》在中国犹如一阵风暴，点燃了千万名粉丝的热情。在电影尚未上映时，它的票房预售就已经过亿。如今不到一周时间，整体票房就已经突破11亿！甚至有不少人预测，它的票房将打破《美人鱼》创造的记录，破30亿都有可能。
无数人都目睹了自己身边上演的《魔兽》热潮。那些从青春时代起就是《魔兽》玩家的人，连夜去看了首映。那些已经成长为公司领导、中产阶级的人们，包场让全公司的人去观影。人们为了“部落”和“联盟”而争吵，唤起的都是自己宝贵的青春回忆。
和火爆的中国市场形成鲜明对比的是《魔兽》在欧美市场的遇冷，迄今，中国的票房已经超过了其在其他地区的票房总和。为什么《魔兽》能在中国引起这样大的风潮？它又是如何引爆中国市场的？
在上海电影节期间，《三声》专访了万达院线总裁曾茂军，听他讲述了万达在中国操盘《魔兽》的前前后后。
1、《魔兽》首先是要让游戏迷喜欢
《魔兽》作为一部游戏改编电影，原作拥有复杂的故事背景和庞杂的人物关系，暴雪推出的官方小说中，仅是介绍历史背景就用了4万字。这让电影要面临一个绕不过的尴尬问题：如何去调和游戏粉丝和普通观众之间的平衡。
曾茂军表示电影是艺术，艺术品都是这样的，一定会有人喜欢，有人不喜欢。你要找到真正喜欢它的人，不喜欢它的人多便宜他也不喜欢。而在这样的理念下，曾茂军说《魔兽》的首要目标是让游戏迷喜欢。
“做事情最忌讳的就是每个都不透，不能让游戏迷觉得电影不是专门给我们拍的，不喜欢，没玩过游戏的那部分人又说这个电影跟我有啥关系，两头都不讨好。首先得让游戏迷喜欢，这群人的数量又是足够的多，全球有一亿用户，一亿用户的人都去的话，全球的平均量至少是6、7亿美金，还会带动周边50%人的增量，比如说我是个超级游戏迷，可能还会带上我的家人、女朋友、孩子等等，最终很容易就过10亿。”曾茂军说。
而就和他所预料的一样，《魔兽》玩家成了电影票房的主力军，他们成群结队来看零点的首映，并且带着一股几乎算得上毫无理智的支持，“万一拍得很烂还会为第二部买单吗？”，面对这样的问题，答案几乎是脱口而出，“当然支持，万一第二部不错呢。”
而这样的支持甚至不会在一次观影后就告终。在微博等社交网络上，第二波关于剧情的讨论立刻取代了首映前第一轮关于游戏回忆的讨论，在这样的讨论中，玩家们对比着电影和游戏中的场景、角色甚至是技能和战力，这样的讨论推动他们再次走进影院。就在昨天，我那个提前一周跑了三家才买到首映票的朋友，兴致勃勃地在朋友圈询问有没有人要和他一起去二刷。
2、《魔兽》营销的重点是用电影勾起青春回忆
为什么会有这么多粉丝愿意为了它消费，甚至还不止一次？
在《魔兽》上映之前，微博上流传着很多段子，最著名的一个的是高考明年还有，《魔兽》首映错过就没有了。这虽然只是一句玩笑话，但透露出的讯息却很明了，对于很多粉丝而言，《魔兽》代表的不仅仅是一部电影，一个游戏。我问我玩了十年游戏的朋友为什么这么执着于首映，他回答说是“信仰”。
“这个游戏有十年多的历史，很多人有他的青春在里面，在他最黄金、最青春的时间里，可能他疯狂过，也许两天两夜跟很多人一起打游戏，看电影就会想起他的青春。”曾茂军说正是因为这样，万达在做《魔兽》的营销时有两个主题，一是情怀，二是青春。
“其实这是大家的一种回忆，通过游戏、通过某件事。每个人可能都会因为《魔兽》回忆起自己的故事来。我相信很多人都有自己的故事。年轻时的记忆对人来讲很重要，如果一件事情能带给大家除了电影以外的东西，岂不是更美好？希望大家多多回忆青春，珍惜过去的友谊，让你找到以前的圈子，通过各种方式再把朋友联系起来。“
《魔兽》在某种程度上是属于80后的游戏，承载着一代人过多的回忆，它是一些人在网吧接触的第一个游戏，是一些人每天从午休里挤出的一段快乐时光。而现在，当初玩游戏的那批人大多都已经成家立业。魔兽最流行的时候，在国内曾有450多个服务器，如今它的在线活跃人数正在逐年下降，《魔兽》电影的上映让曾经一起玩游戏的这批人有了再相聚的理由，他们穿着统一的t恤、呼喊口号成群结队地去观影。在这一刻，《魔兽》对于粉丝的意义早已超越了一部电影。
《魔兽》首映那天凌晨曾茂军去了北京CBD的万达影城，上座率是100%，气氛异常火爆。“当暴雪logo出来的时候，全场掌声雷动，观众们高呼着口号，激动得不行。“回忆当时的场面，他说”看电影是需要一些仪式感的。“
而这样的仪式感甚至不仅仅是局限于《魔兽》本身，作为世界最负盛名的游戏公司之一，暴雪出品几乎和精品画上了等号。曾茂军说让他们惊讶的是比起《魔兽》游戏的主要玩家80后，先去看电影的反而是90后。这之中当然也有《魔兽》的玩家，但这其中不少是《魔兽》衍生手游《炉石传说》的玩家，而在5月24日暴雪新游戏《守望先锋》于全球上市，立刻掀起狂潮。《魔兽》可能未能陪伴两代人的青春，但其公司暴雪却做到了。
3、离开粉丝效应，《魔兽》依旧是一部出色的电影
“对于一个游戏IP改编的电影来讲，《魔兽》的表现还不错。”曾茂军说。
对于《魔兽》的成功，他首先归功于IP的价值。“《魔兽》本身是一个非常大的IP，观众很喜欢。我们本来是针对《魔兽》玩家的，但是6月6、7、8日全国很多人的微信微博都在被刷屏，它从一部分人的期待变成一种全民期待，这当然可以说是我们营销的成功。但这同时说明这个IP确实足够大，它有足够的传播性，会让大家愿意去回忆这个IP。“
其次在于制作的精良。尽管这是一部面向粉丝的电影，但导演并没有让它变成一部单纯的粉丝电影。电影很好地做到了两种平衡，联盟玩家和部落玩家之间的平衡，以及游戏粉丝和普通观众之间的平衡。“它的故事和世界观表达得都很不错，要在两个小时里要把原作复杂的故事讲清楚很不容易。许多游戏改编的电影故事都会相对简单一些，但《魔兽》并没有，它的故事还是蛮复杂的。”曾茂军这样评价《魔兽》的剧情设置。
“我很早就看了《魔兽》，大概三个月前。要做营销，当然要看电影，先要了解里面主要的内容，才知道它的营销卖点在哪些地方。”在谈及最初看完《魔兽》时的观影感受时，曾茂军说，“因为我们的身份比较特殊，是投资方，又是影院的经营者，又是内容的运营者，考虑问题的角度会很多，最主要的是这个故事本身怎么样。看了后我们是很有信心的，觉得中国的观众应该会很喜欢。”
4、《魔兽》给传奇影业与万达带来什么？
《魔兽》的表现或许会让万达感到稍许欣慰。今年初，万达宣布以230亿元的价格收购其制作公司传奇影业时，曾引起争议：连续两年亏损的传奇卖出了230亿元的价格，合理吗？
传奇影业是好莱坞一家独立制片公司，旗下拥有《魔兽》、《蝙蝠侠》、《盗梦空间》、《环太平洋》、《哥斯拉》等大片IP，觊觎它的中国公司不少。在万达之前，华谊就与传奇有过合作，双方还共同出资成为传奇东方影业，然而如今这项合作已少见踪影。
万达董事长王健林在收购后曾表示，传奇拥有众多的IP知识产权，并购的价值不在于电影本身，万达今年致力于整个娱乐旅游产业，对于万达电影制作、院线、发行产业链来说，并购是增加万达的协同效应。其次，并购会增加万达在全球电影产业话语权。
王健林更多地从投资价值阐述了收购传奇的意义。曾茂军则向《三声》表达了另一个维度：学习到好莱坞的工业体系。“万达收购传奇，首先不是希望通过资本影响到好莱坞的制作，我们希望更多的学习到好莱坞的工业，这是第一个初衷。”曾茂军说。
他也同样强调了协同效应。“通过《魔兽》在中国的票房，大家可以看到把好莱坞的内容跟中国的市场、资源平台做结合，能看到超乎大家想象的结果的。”他说。
尽管如此，收购了传奇的万达仍然肩负着压力。根据万达院线与万达投资所签署的《盈利预测补偿协议》，万达影视2016年度、2017年度、2018年度的承诺净利润数累计将不低于50.98亿元，也就是有了对赌协议。
而已成为万达影视一部分的传奇影业，因此需要承担起部分的盈利业务，《魔兽》要承担起的是10亿美元左右的全球票房体量。于万达而言，这不谛是个挑战。
但看起来曾茂军并不将此当作难题，在他看来这是件很正常的事。”任何对赌都有压力，这个压力就是每年的指标，如果每年给的指标一点压力都没有，就不会是老板的风格。“曾茂军说，”但每年我们都超额完成指标。”
他告诉《三声》，影视公司的业绩主要有两块，一个是国内的万达影视，另一个就是海外的是传奇影业，两个影视公司有不同的指标，国内的万达影视相对来讲参投的电影数量会多一些，对单一电影的依赖度就不像传奇，因为传奇的数量要少一些，可能一部影片对它整体影响就会比较大。
“今年传奇影业的主要作品是《魔兽》和《长城》，有一部分前几年拍的电影，正逐步地回了一些钱，但是大部分的收入是要靠《魔兽》和《长城》。《魔兽》对它的业绩会有很大的影响。”曾茂军说，而张艺谋的《长城》能否在今年上映则仍不确定。
“《长城》在不同国家的档期会有差别，最后还没有最终定，有可能是中国先上，但现在还没有定。《长城》是合拍片，但无论合拍片，还是进口影片，最终都要广电认同、协调时间。”他说。
曾茂军也表示，今后合拍片将成为一种趋势：“中国很快就会成为全球最大的电影市场，只要是电影，他们都需要中国市场。中国市场里面有中国特殊的文化特色的东西，如果合拍片，不仅可以在文化上去满足中国消费者的需求，在政策方面国家也给了很多优惠政策。”
最后，曾茂军谈到了电影节开幕当天与李安的一席会谈。李安在电影节论坛上的一次公开亮相，在电影行业甚至更广的范围内引起了不小的震动。曾茂军也说，李安带给他很大的触动。
“我在6月11号下午单独跟李安谈了一个小时。李安是大师，我觉得李安给我最大的影响就是做电影要追求内容，要有一颗比较安定的心，要有工匠精神。中国现在很多行业里面的很多人都太浮躁，都想挣快钱，就像股票的投资者，都希望今天我买了股票，明天开盘就涨了，连涨三天我就把它抛了。其实这种心态都不对，最终的结果会把所有人都害了。”
“好东西需要经得起很多人检验，创意的东西不是今天咱们说完了，明天我就能把东西做出来。人才的成长，电影人才的成长，其实也需要10年、8年。但现在大家可能觉得我当了一年的助理，是不是明年就可以去做制片，干了一年制片就希望做高级制片人，恨不得我就能去做个导演，或者我能去操个盘。这在好莱坞的工业体系里面做不到，在那里所有的人必须一步一步走。好处是所有的人都会知道我要怎么走，会有很长的这段路要走，别人都这么做的，也不会有人觉得你发展慢。”
“但是中国不一样，中国因为经济发展太快了，而且很多新兴行业，像电影，突然火了，所有的资金全来了，恨不得一夜之间就把全中国的电影院建完，一夜之间把所有的IP全买完，明天全部再改编。不能有这种挣快钱的心态，也不能有急躁的心态，饭要一口一口吃，路要一步一步走，投资也要一点一点来，任何东西都是物极必反。“
曾茂军也告诉《三声》，万达与李安之间也在商谈合作。“我们都是电影人，万达在全球有10%的票房，有这么多好的终端。李安导演是非常非常追求技术的一个人，他当然愿意跟万达聊，他会想未来我有一个新的电影，这个电影是高技术格式的，不知道万达在未来几年之内可以有多少个荧幕来满足我的要求，万达愿不愿意在技术上面做投入，包括拍电影的理念等等，我们都在谈。”曾茂军说。
