M&M's巧克力的M豆们,也要“去性别化”了

2022年01月21日 15:44
既有与时俱进的新鲜感,又不会抛掉积累的品牌资产。

图片来源:M&M's

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

M&M's巧克力的绿色M豆,脱下了她穿了十几年的白色长靴,换上了平底休闲鞋——这个拥有80多年历史的品牌,也开始对它标志性的IP形象进行改造。

根据美国媒体Adweek报道称,M&M's近期发起了一项品牌更新活动,更加强调包容性和归属感。M&M's之间的“&”符号将会更显著地被强调,以此来作为品牌如何团结人们的一个象征。

至于其IP形象M豆的最大变化,则在于其中角色外观和气质发生的微妙改变上。比如红豆不再那么大佬;橙豆会包容和承认自己的焦虑感;绿豆会给人以更自信的形象,并且把白色长靴换成平底休闲鞋;而棕豆的细高跟鞋换成了稍低的粗跟鞋,并戴上了一副新眼镜。

M豆更新后的形象
M豆之前的形象

报道中称,新的M豆形象会在的所有门店推出,从电视广告、社交媒体到包装和店内展示都会更新。

M&M's母公司玛氏全球副总裁Jane Hwang在接受Adweek采访时表示:“我们对角色的内在和外在都进行了深入研究,让他们的外表、个性和背景故事更能代表我们生活的这个充满活力和进步的世界。”

强调包容性的品牌宣传

与此同时,M&M's将不再给M豆角色的名字加上前缀,这么做是为了让人们更关注他们独特的个性,而不是性别。但与此同时,M&M's诙谐幽默的品牌调性不变。

作为标志性的品牌IP,M豆为M&M's品牌调性的确立起到关键作用,并且在全世界圈粉——“快到碗里来”可以说是中国年轻一代的消费者最有记忆点的广告语之一。

人设鲜明是M豆的特点。第一个红豆早在1950年代就诞生,伴随着电视时代而广为传播。而它的大佬形象也一直非常鲜明。

黄豆也在1950年代诞生,它的人设是对红豆言听计从,跟班小弟气质明显。

绿豆第一次出现在1997年,是M豆家族中第一位女明星。卷翘睫毛和白色长靴一直是她的标志性特征。

食品快消品牌想要增加消费者的忠诚度和保持新鲜感,秘诀之一便是增加“可玩性”——不仅是吃的,还可以玩。

这也就是为什么M&M's的不少营销创意都要围绕M豆形象来做,比如制造周边,甚至开巨大的线下体验门店。M&M's在纽约、奥兰多、拉斯维加斯、伦敦和上海都开了M豆巧克力世界旗舰店,不仅提供不同口味的巧克力糖果,还有各种周边产品,包括服装、家居、毛绒玩具等等,吸引粉丝打卡。

在中国,M&M's也有不少围绕M豆的十分有梗的社交网络传播。比如在2020年8月,M&M’s官宣宁静作为品牌大使,并和绿色的M豆组成女团“宁可太豆了”宣布出道。此前有网友发现宁静与绿色M豆撞脸,而恰好赶上宁静参加综艺节目《乘风破浪的姐姐》的热度,品牌方便与艺人团队在2周内达成了合作,实现“官方玩梗”。

M豆与宁静撞脸

而此番M豆更新形象,实际上更多与美国本土市场的环境变化有关。近年来欧美国家轰轰烈烈的性别和多元化运动,让不少品牌都需要在公众面前释放出更关心社会议题的姿态。

皮尤研究中心(Pew Research Center)最近对发达国家的一项调查显示,美国消费者最有可能认为社会存在党派、种族和民族冲突。与此同时,对于那些喜欢将品牌和政治分开的消费者来说,即使是在营销中涉及包容性等议题,也可能是一个敏感的话题。

不过从M豆形象变化上,你似乎能体会到品牌方微妙的心态。一方面,品牌想要根据社会环境变化而做出更积极的姿态面对消费者,而另一方面,品牌也不会将过去的品牌IP彻底颠覆,而是稍作改动,既有与时俱进的新鲜感,又不会抛掉积累的品牌资产。

来源:界面新闻

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